當(dāng)初誰都“不想”奈飛搞廣告，現(xiàn)在它卻能靠廣告喘口氣了
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是時候向前看了
文|李禾子 編輯| VickyXiao
據(jù)彭博社3月20日報道，其獲得的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，奈飛包含廣告的訂閱套餐在推出第二個月后，在美國的月活用戶數(shù)已達(dá)到100萬。
同時據(jù)知情人士透露，奈飛也已經(jīng)完成了對廣告商的預(yù)期交付。
奈飛的含廣告訂閱套餐（Basic with ads）于2022年11月3日正式推出，定價6.99美元/月（約48元人民幣）。該套餐推出后，奈飛的會員體系也從此前的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和高級三個，拓展到了四個，而含廣告套餐是幾個會員套餐中定價最便宜的一個。
自此，這家流媒體巨頭也徹底撕下了“無廣告”這個最廣為人知的標(biāo)簽。
雖然100萬的月活看起來并不是一個多么驚人的數(shù)字，但對奈飛來說，經(jīng)歷了過去業(yè)績慘淡的一年，現(xiàn)在終于能靠廣告業(yè)務(wù)喘上一口氣了——2022年年初，奈飛交上了十年來表現(xiàn)最差的一份財報，用戶規(guī)模首次出現(xiàn)下滑：原本市場預(yù)期第一季度新增273萬付費用戶，結(jié)果卻是流失了20萬。
用戶流失的局面一連持續(xù)了兩個季度。
奈飛曾是流媒體付費模式的忠實擁躉，把“好內(nèi)容”看得比什么都重要，十年如一日堅持著“花大錢做內(nèi)容換取用戶付費”的單一循環(huán)。但隨著市場環(huán)境和流媒體競爭格局的改變，原本讓奈飛引以為豪的商業(yè)模式被證明失效了——用戶不斷流失和收入增速屢創(chuàng)新低的同時，股價也在2022年一度跌至前一年的三分之一左右，市值甚至已經(jīng)不能用“腰斬”來形容。
其廣告業(yè)務(wù)正是在面臨空前危機(jī)感的背景下推出。奈飛用不到一年時間建立起了自己的廣告業(yè)務(wù)，并且正慢慢展現(xiàn)出效果。有分析師預(yù)測，僅在美國，含廣告訂閱套餐未來將有望為奈飛帶來1500萬-3000萬用戶。
還能說什么呢？曾經(jīng)抗拒廣告的奈飛，只能發(fā)出“真香”的感慨。
從其廣告訂閱模式制定的規(guī)則（每月定價6.99美元含廣告）來看，其實相當(dāng)于是在告訴用戶“如果想省點錢看我們的內(nèi)容，你就得看廣告”，這和國內(nèi)流媒體平臺“看廣告就可以免費看一部分內(nèi)容”的模式并不相同——奈飛是沒有免費內(nèi)容的，它在本質(zhì)上依然是付費訂閱的邏輯。這種做法上的不同也決定了廣告客戶對各自來講到底有多重要。
在奈飛這里，依賴的依然是讓用戶付費，這讓廣告收入看上去更像是對（因為降價而損失掉的）一部分訂閱收入的補(bǔ)齊。
原有的訂閱了更高價格套餐的用戶，很有可能會轉(zhuǎn)而去訂閱價格最便宜的廣告套餐（意味著用戶規(guī)?？赡懿粫忻黠@增加，尤其也考慮到奈飛過去幾年已經(jīng)漲價數(shù)次）。而從奈飛目前給出的廣告方案來看，也基本僅限于貼片廣告，廣告會在節(jié)目/影劇開頭和中間播放，長度從15秒-30秒不等，用戶每小時會看到4-5分鐘廣告（意味著廣告帶來的收入可能有限，除非調(diào)高廣告報價）。
這些都讓人懷疑廣告模式究竟能給奈飛擴(kuò)大用戶覆蓋和拓展收入渠道的目標(biāo)帶來多少效果，也讓人質(zhì)疑它的廣告訂閱模式是不是又會走上漲價的老路。
另一方面，廣告訂閱模式是不是能給用戶帶來更好體驗也被認(rèn)為是個問題。
首先是每個月6.99美元的定價似乎并沒有讓用戶省多少錢。奈飛在2022年1月曾全面上調(diào)過一次訂閱價格，當(dāng)時定價最便宜的基礎(chǔ)版訂閱從每月8.99美元漲到了9.99美元。也就是說，目前的廣告訂閱套餐僅比基礎(chǔ)版便宜了3美元，這還是在一年前剛剛漲過一次價的前提下，用戶可能依然覺得不便宜。
其次，廣告訂閱套餐目前僅支持720p視頻；且由于授權(quán)限制，奈飛內(nèi)容庫中約有5%-10%的內(nèi)容無法在廣告訂閱版中收看，其中就包括《紙牌屋》、《浴血黑幫》和《孤國春秋》等經(jīng)典劇集；另外廣告套餐也不允許離線觀看或下載。
奈飛的老對手Disney+也緊隨其后在去年12月推出了廣告訂閱模式（Disney+ Basic），而比起Disney+廣告模式允許觀眾觀看包括全高解析、HDR10、4K超高解析、杜比視界和IMAX增強(qiáng)版的延伸長寬比等更高品質(zhì)的內(nèi)容，允許同時在四個設(shè)備上播放，以及可以觀看Disney+的全部內(nèi)容，奈飛的廣告訂閱版本也被認(rèn)為缺乏誠意（雖然比Disney+的廣告版便宜了1美元）。
甚至有人覺得，奈飛在廣告策略上的制定是有意為之，
“用一個相當(dāng)不合理的選項來襯托其他訂閱服務(wù)，這其實是極為常見的價格歧視策略。如果有理性的消費者在對比了奈飛的訂閱會員體系后，發(fā)現(xiàn)廣告版會員的低性價比、轉(zhuǎn)而選擇了其他會員，也就正中奈飛下懷?！?/span>一些數(shù)據(jù)似乎也在支持著很多質(zhì)疑者對奈飛廣告模式的看法。
去年12月，訂閱分析公司Antenna向《華爾街日報》透露，11月在奈飛注冊的訂戶中，只有9%選擇了含廣告套餐。相比之下，Antenna數(shù)據(jù)顯示，HBO Max去年6月推出首月，選擇含廣告服務(wù)的新訂戶占比為15%。這些數(shù)據(jù)似乎都表明，用戶對于奈飛的廣告模式缺乏興趣。
對于以上這些質(zhì)疑，奈飛不久前用一份財報做了回應(yīng)。
根據(jù)奈飛于今年1月19日公布的2022年第四季度財報，其在四季度凈增了766萬付費用戶，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的457萬。其股價也在財報結(jié)果公布后上漲7%，并在接下來的一周中基本保持穩(wěn)定。
2022年第四季度是奈飛首次推出含廣告套餐的季度，盡管財報中沒有納入含廣告訂閱套餐的具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但在財報電話會議上其發(fā)言人表示，選擇含廣告套餐的新用戶整體使用情況與原有較貴的無廣告套餐基本相當(dāng)；且目前沒有出現(xiàn)大量無廣告套餐轉(zhuǎn)為低價含廣告套餐的情況。
意思就是說，含廣告套餐對奈飛原有的優(yōu)質(zhì)客戶群影響不大。
這其實已經(jīng)回應(yīng)了相當(dāng)一部分的外界質(zhì)疑。
奈飛首席財務(wù)官Spencer Neumann也在電話會議中提到了奈飛對廣告業(yè)務(wù)的期望，“2022年公司總收入已經(jīng)接近320億美元，我們對含廣告套餐的預(yù)期是，至少超過收入的10%。”
盡管奈飛的股價仍低于去年4月新增用戶數(shù)首次下滑前的價格水平，并且和往年同期的新增用戶相比，去年四季度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也只能算中規(guī)中矩，但這份財報對奈飛來說無疑是一次信心的提振，說明它正慢慢走出過去一年業(yè)績發(fā)展的陰影。
2022年下半年奈飛的股價****2022年下半年奈飛的股價****
這也尤其讓許多曾經(jīng)的奈飛模式信仰者們又一次刷新了認(rèn)知。
在他們的認(rèn)知里，奈飛從來都是和廣告絕緣的。這種觀念曾因為奈飛在內(nèi)容上的優(yōu)等生表現(xiàn)而一次次得到強(qiáng)化——這家公司花了十年時間把自己打造成了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的代名詞——“燒錢-用戶增長-更多付費-盈利”也一度成為他們的幻想。奈飛模式一直被他們奉為圭臬，甚至到了迷信的程度，很多時候，他們是不愿意相信奈飛模式不行的。
就像在國內(nèi)，“中國版奈飛”過去一直是視頻網(wǎng)站們前赴后繼追逐的標(biāo)簽，似乎也少有人懷疑，流媒體平臺不應(yīng)該不引入付費訂閱的模式。
2022年愛奇藝的會員收入占比依然達(dá)到了64%之多，并且已是連續(xù)18個季度成為愛奇藝最大的收入來源。
而就連奈飛自己，一年前也不愿相信自己的模式不行——2022年3月，Spencer Neumann還對外稱“公司沒有提供包含廣告的流媒體服務(wù)的計劃”。事實上奈飛也早已給自己樹立起了“商業(yè)廣告的堅決反對者”的形象，首席執(zhí)行官Reed Hastings還承諾過永遠(yuǎn)不會引入商業(yè)廣告。
短短一年，奈飛對廣告的態(tài)度發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)變。
先是在2022年一季度財報會上一改多年抵制廣告的姿態(tài)，稱對于提供由廣告支持的較低價位的訂閱計劃“相當(dāng)開放”；接著在10月傳出將上線廣告訂閱服務(wù)的消息；再到11月正式在12個國家推出廣告服務(wù)；再到現(xiàn)在給廣告訂閱定下超過總收入10%的預(yù)期……
奈飛終于親手撕碎了“無廣告標(biāo)桿”這個長期以來讓它引以為傲的標(biāo)簽。
“奈飛模式”已經(jīng)成了過去時，所有人也是時候向前看了。
這個時候奈飛也會發(fā)現(xiàn)平臺上那些“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”新的作用。有市場調(diào)查顯示，廣告主們未來兩年投放在奈飛和TikTok等平臺上的數(shù)字廣告會開始增加，同時將減少在谷歌搜索、Facebook和Twitter上的投放。當(dāng)中很重要的考慮因素在于，對于很多新晉品牌來說，“觸達(dá)年輕觀眾” 是自己廣告活動的核心目標(biāo)，而奈飛這樣的平臺剛好能夠滿足這一需求。
市場研究公司Ampere Analysis的分析也在印證著這一趨勢，價格較低的含廣告套餐將幫助所有流媒體公司降低現(xiàn)有用戶的流失率，因為離開的用戶主要是 “年輕、低收入的人群” ， 他們“對定價更敏感”。
媒體投資公司Magna負(fù)責(zé)全球市場研究的執(zhí)行副總裁Vincent Letang甚至直言，奈飛加入廣告將是 “一個改變局面的時刻” 。
（題圖：《黑暗榮耀》第二季官方劇照）
*參考資料：
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