5月18日，傳音控股（688036.SH）董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理竺兆江、董秘曾春等管理層在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上對(duì)最新經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行說(shuō)明。公司方面表示，主要由于國(guó)內(nèi)外疫情、國(guó)際局勢(shì)等不確定性因素，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成了一定程度的不利影響，公司一季度業(yè)績(jī)同比略有下滑但總體保持相對(duì)穩(wěn)定。

傳音控股被稱為“非洲手機(jī)之王”，其此前披露的2021年度財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收494.12億元，同比增長(zhǎng)30.75%；歸屬于母公司所有者扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)31.12億元，同比增長(zhǎng)30.42%。時(shí)至2022年一季度，營(yíng)收錄得110.55億元，同比下降1.75%；歸母扣非凈利潤(rùn)7.1億元，同比下降7.62%，均為上市以來(lái)增速首次下滑。

二級(jí)市場(chǎng)方面，在2021年2月260.27元/股的高點(diǎn)之后，傳音控股股價(jià)一路下挫，及至5月20日收盤(pán)，公司報(bào)91.75元/股，已經(jīng)折損過(guò)半。但據(jù)IDC數(shù)據(jù)，傳音在非洲的市場(chǎng)份額在2021Q4時(shí)接近48%，仍然坐擁非洲市場(chǎng)的半壁江山。

雖然傳音坐擁近半的非洲市場(chǎng)份額，但基于低價(jià)獲得的優(yōu)勢(shì)并非牢不可破的護(hù)城河。隨著非洲通信基建的逐步完善，三星、OV等手機(jī)廠商正對(duì)其虎視眈眈，換言之，“非洲手機(jī)之王”的寶座，對(duì)傳音來(lái)說(shuō)，變得越來(lái)越難坐穩(wěn)了。

 非洲市場(chǎng)，風(fēng)向突變

要理解傳音業(yè)務(wù)，首先需要理解非洲手機(jī)市場(chǎng)的特殊性。

由于在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，非洲處于相對(duì)靠后位置，以手機(jī)等消費(fèi)電子為代表的消費(fèi)市場(chǎng)，同樣具備這種特征。全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，到2025年，非洲互聯(lián)網(wǎng)用戶月均流量消耗或?qū)⑦_(dá)到7.1GB。這意味著幾乎要到2025年，整個(gè)非洲才能達(dá)到國(guó)內(nèi)2019年左右的月均流量水準(zhǔn)。但從另一個(gè)側(cè)面也可看出，到目前為止，非洲整體的通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況，仍然較差。

另一方面，非洲的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，近些年開(kāi)始出現(xiàn)優(yōu)化，從此前基礎(chǔ)原材料類行業(yè)占主流，開(kāi)始向零售、交通、制造、電信等第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。行業(yè)附加值提高，居民消費(fèi)力亦隨之提升。

華鑫證券研報(bào)認(rèn)為，非洲移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)滲透率，從2020年不足20%，到2025年將接近30%，處于持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。而3G網(wǎng)絡(luò)幾乎在5年間不會(huì)發(fā)生大變。通信網(wǎng)絡(luò)的變化，對(duì)應(yīng)的則是移動(dòng)終端的換機(jī)潮。

而這也恰如前文所述，當(dāng)全球其他地區(qū)的換機(jī)周期結(jié)束，非洲的3、4G換機(jī)潮，才剛剛開(kāi)始。正因如此，傳音憑借在非洲無(wú)出其右的占有率，給資本市場(chǎng)講了一個(gè)增量藍(lán)海的好故事。這個(gè)故事在2021年初，走到了頂點(diǎn)。

但頂點(diǎn)之后。則是瓶頸。

2020年以來(lái)的疫情，同樣給非洲經(jīng)濟(jì)造成重大影響。從2020Q2開(kāi)始非洲整體GDP持續(xù)下滑，居民消費(fèi)水平受限。而消費(fèi)端提供的資金不足，反映到產(chǎn)業(yè)端則是，非洲4G網(wǎng)絡(luò)的滲透率開(kāi)始放緩。換言之，傳音原本給予厚望的換機(jī)潮，被疫情生生打斷。

這種趨勢(shì)，同樣反映到了傳音的年度報(bào)告中?！犊苿?chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者查閱公司歷年財(cái)報(bào)獲悉，公司2019年在非洲的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到190.05億人民幣，2020年為224.52億，增速接近18%；但2021年這部分收入僅增至242.38億，增速僅為8%。而這是公司以接近一半的市場(chǎng)占有率獲得的收入。

同時(shí)，將視角放大至全球，2021年，傳音在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率為12.4%，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第三。這也足以說(shuō)明，長(zhǎng)期被看作藍(lán)海的非洲手機(jī)市場(chǎng)，并非如市場(chǎng)此前想象那般美好。

 供應(yīng)鏈承壓，傳音能否逆襲？

事實(shí)上，在10多年前，并不是沒(méi)有手機(jī)廠商盯上非洲市場(chǎng)。

2011年，三星便在“三星非洲論壇”上，放出“到2015年，將非洲業(yè)務(wù)收入提高至100億美元”的豪言壯語(yǔ)，實(shí)際行動(dòng)上，三星也是業(yè)內(nèi)首個(gè)在撒哈拉以南非洲地區(qū)設(shè)立區(qū)域總部的公司。

國(guó)內(nèi)廠商方面，華為在肯尼亞發(fā)布過(guò)100美元以下的機(jī)型，并在2011年第一季度是當(dāng)?shù)刈顣充N手機(jī)，截止到目前，華為共計(jì)售出35萬(wàn)臺(tái)該款手機(jī)，占據(jù)肯尼亞45%的智能手機(jī)份額。

但今時(shí)不同往日，從2021年開(kāi)始，“缺芯”浪潮席卷整個(gè)半導(dǎo)體行業(yè)，從原材料到成品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，均出現(xiàn)了不同程度的提價(jià)。

具體到手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，原材料價(jià)格的上漲，甚至影響到了低端產(chǎn)品的代工價(jià)格。去年9月，臺(tái)積電宣布上調(diào)芯片代工價(jià)格，7納米以下制程工藝報(bào)價(jià)將會(huì)上漲10%。而這不可避免地影響到了傳音的毛利水平。

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者查詢歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，傳音控股在2019年中報(bào)時(shí)，毛利率接近30%，為29.16%。但到2020年報(bào)時(shí)，已經(jīng)下滑至25%左右，而到最新披露的2022年一季報(bào)，則在21%左右徘徊。兩年時(shí)間下滑接近10%。

但公司在非洲市場(chǎng)銷售的手機(jī)，其價(jià)位相較國(guó)內(nèi)的百元機(jī)，甚至更為低端。而低端機(jī)面對(duì)的用戶群體，其對(duì)于手機(jī)這類電子消費(fèi)品的價(jià)格敏感度，只會(huì)比中高端手機(jī)更大。這也就意味著，即便傳音上游出現(xiàn)漲價(jià)，如果貿(mào)然提高手機(jī)價(jià)格，無(wú)異于將市場(chǎng)份額拱手送人。

據(jù)傳音控股2021Q2會(huì)議紀(jì)要，公司面對(duì)上游價(jià)格上升，選擇提升智能機(jī)及高價(jià)機(jī)的銷售份額，擴(kuò)大中高端零售，寄希望于通過(guò)拉升ASP，提振疲軟的收入。同時(shí)在2021年Q2之后，大幅降低銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用等期間費(fèi)用增速。

但開(kāi)源不暢，節(jié)流只能起到短期作用。因此公司凈利率從2021年三季報(bào)的8.03%，降至2022年一季報(bào)的7.18%。

此外，雖然相比小米等廠商，傳音在研發(fā)投入占比并未相差太多，如2022年一季報(bào)顯示，公司研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)25.2%，占營(yíng)業(yè)收入比例為3.58%，同比增加0.77%。但由于整體營(yíng)收規(guī)模的差距，仍不及同行業(yè)其他廠商。而這同樣會(huì)在產(chǎn)品體驗(yàn)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，進(jìn)而影響營(yíng)收，形成惡性循環(huán)。

同時(shí)，在傳音的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地區(qū)，也出現(xiàn)了來(lái)自國(guó)內(nèi)的挑戰(zhàn)者?！禔fricanBusiness》“年度最受非洲消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”百?gòu)?qiáng)榜顯示，2021年傳音旗下定位低端的品牌itel，排名從17滑落至21名。

從數(shù)據(jù)上看，2021年非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，傳音的增速不及三星和小米，差距超過(guò)10%；核心南非市場(chǎng)，OPPO和vivo的增速，分別為466%、328%。這或許從另一個(gè)側(cè)面顯示，“低價(jià)”或者“性價(jià)比”，不會(huì)永遠(yuǎn)成為護(hù)城河。硬件的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)，并非手機(jī)廠商的優(yōu)勢(shì)。而軟件，或許會(huì)成為最后的勝負(fù)手。

與此同時(shí)，在對(duì)外宣發(fā)上，傳音控股著重強(qiáng)調(diào)了自己的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)，如傳音 OS 預(yù)裝的音樂(lè)軟件 Boomplay ，目前月活超過(guò)6800萬(wàn)，總用戶則超過(guò)1億。截至2020報(bào)告期末，傳音合作開(kāi)發(fā)了“非洲網(wǎng)易云”Boomplay，“非洲抖音”Vskit，“非洲微博”Scooper，“非洲UC”P(pán)hoenix，“非洲支付寶”P(pán)almpay等7款應(yīng)用程序，進(jìn)行手機(jī)預(yù)裝。

在人員配置方面，2022年1月14日，據(jù)媒體報(bào)道，百度前高級(jí)副總裁向海龍加入傳音，擔(dān)任該公司移動(dòng)互聯(lián)（事業(yè)部）總裁的職位。向海龍此前被視為百度的核心人物，也主導(dǎo)了國(guó)美的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)加入，意味不言自明。

但就目前來(lái)看，這類軟件的營(yíng)收狀況并不如意。截至2021年末，傳音在手機(jī)業(yè)務(wù)以外的營(yíng)收為23.42億，占整體營(yíng)收比例不足5%。

一位接近傳音的人士告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者坦言，目前傳音雖然在上述軟件領(lǐng)域有所布局，但是受限于手機(jī)機(jī)能與研發(fā)投入，其產(chǎn)品體驗(yàn)實(shí)際無(wú)法與正牌“tiktok”或者“twitter”相比。在非洲一些經(jīng)濟(jì)稍好的地區(qū)，用戶在選擇面稍微寬裕的情況下，第一選擇并不會(huì)是傳音的預(yù)裝APP。

因此，綜合來(lái)看，傳音如果要在軟件領(lǐng)域獲得較大進(jìn)展，勢(shì)必需要投入更多的研發(fā)費(fèi)用。但在營(yíng)收整體承壓的情況下，仍然道阻且長(zhǎng)。