兩個帶有中國基因的品牌，都在海外市場上越戰(zhàn)越勇。

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文｜Juny   編輯｜Lianzi

用勢如破竹來形容Shein的發(fā)展現(xiàn)狀，可以說再適合不過了。

就在一個月前Shein剛剛完成15億美元融資，以1000億美元的估值變身全球第三大獨角獸之后，本月，Shein就一度力壓TikTok、Instagram、Google Map等其他熱門應(yīng)用，奪得全美免費應(yīng)用下載榜的冠軍位置。

要知道，雖然Shein此前已經(jīng)鋒芒初露，但它的主要戰(zhàn)績還是在“購物”領(lǐng)域。要放在所有應(yīng)用類別的大池子里，Shein跟社交、地圖導(dǎo)航、圖片處理等其他賽道的冠軍選手還是有一定的差距。

但Shein顯然已經(jīng)進入了一種“神擋殺神”的究極戰(zhàn)斗狀態(tài)，TikTok、Meta、Google、Snap等一眾巨頭都無法抵擋它前進的腳步。如今，它在美國以及全球消費群體中的火熱程度，大有一種幾年前TikTok橫空出世的狀態(tài)，真正的變成了一個現(xiàn)象級的應(yīng)用。

Shein分別登頂美國免費排行榜（5月3日）、購物類排行榜（5月1日至今），圖片分別來自于marketplacepulse以及SimilarWeb

根據(jù)硅星人的觀察，雖然最近每日排行榜有所波動，但Shein一直穩(wěn)居在免費類下載量前十位，并且排名基本都在Tiktok、Instagram、Amazon等應(yīng)用之前。

誰又能想到有一天，在美國App排行榜前兩名的公司，居然是兩家?guī)в兄袊虻墓灸兀?/strong>而有意思的是，在TikTok、Shein兩家公司快速成長的背后，甚至還有一些彼此成就、攜手共進的意味。

｜流量與銷量，一場另辟蹊徑的雙贏“協(xié)作”

眾所周知，雖然Shein已經(jīng)成立了十余年的時間，但它真正爆發(fā)的時間段也就是最近兩三年，幾乎與TikTok的崛起同步（略微滯后）。

這跟Shein的營銷模式有很大的關(guān)聯(lián)。如今，Shein成功的原因大致可以歸為兩個大方面：一是強大的實時供應(yīng)鏈體系，二是建立在社交媒體上的營銷策略。

實際上，在Shein之前，ASOS、Boohoo等快消品牌就已經(jīng)開始在供應(yīng)鏈上大下苦工，在時效上都早已超越Zara、HM。但它們都并沒有因此大火。從中可以看出，在二者之間，成功的營銷策略是Shein爆火更為關(guān)鍵的因素。

快消品牌的一大特點就是它的款式新潮、價格低廉，其目標(biāo)消費群體也就是那些購買力不強但喜歡追逐潮流的年輕人。Shein很早就意識到了這一點，并且敏銳地捕捉到社交媒體就是接觸到這類消費群體的最佳入口。

早在2012年，就連國內(nèi)網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨都還沒有怎么興起的時候，Shein就已經(jīng)在嘗試跟YouTube、Facebook等老牌網(wǎng)紅平臺合作，從一些小網(wǎng)紅入手，逐漸摸索出了一條打造爆款流量貼的套路。而在2018年前后，當(dāng)擁有病毒式傳播效力的TikTok剛有崛起勢頭之時，Shein就快速搶占了TikTok的地盤。

圖片截自于Youtube 

那時的Shein在TikTok上的營銷非常“野蠻”。

KOL無論知名度、無論粉絲數(shù)，只要有賬號就能參與推廣，而且一旦推廣成功每單就能拿到10%-20%的傭金；每個人的視頻都有可能被轉(zhuǎn)發(fā)到Shein的官方賬號獲得流量支持，吸引了用戶發(fā)布試穿視頻和標(biāo)記自己；每個月都會給這些發(fā)帖人寄送免費商品，提供獨家折扣碼；建立各種各樣的話題標(biāo)簽，一言不合就開獎送禮……

在這樣的“狂轟濫炸”下，一批又一批TikTok女孩淪陷其中，Shein的身影在TikTok上隨處可見。

年輕的女孩們伴隨著節(jié)奏感十足的音樂，快速連續(xù)更換一套又一套來自于Shein的顏色亮麗、款式新穎的衣服，衣服的價格標(biāo)記在視頻里，幾塊、十幾塊，引誘著人們不斷下單，Shein的用戶和銷量也節(jié)節(jié)攀升。

與此同時，對于TikTok來說，Shein這種瘋狂補貼野蠻推廣的模式，也給平臺帶來了更多用戶、流量和廣告收入。根據(jù)TikTok上的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，TikTok上關(guān)于“Shein”、“SheinHaul”標(biāo)簽的瀏覽量已經(jīng)達到了274億次和52億次，其他還有關(guān)于Sheincare、SheinFashion等標(biāo)簽也都有高達幾十億次的瀏覽。

很多用戶在Shein低門檻的補貼及優(yōu)惠政策的吸引下加入TikTok發(fā)布首支視頻，一些更大的博主為了獲得更多流量又加大了在TikTok平臺上的推廣力度，二者之間形成了一個良性的流量與銷量的循環(huán)。

截自于TikTok官方頁面

如今，兩個帶有中國基因的品牌，反而成為了最懂美國年輕人喜好的應(yīng)用。它們都依靠著美國Z時代網(wǎng)紅流量的巨大紅利，迅速崛起并顛覆著各自所在的行業(yè)。

｜劍指亞馬遜，集結(jié)“淘寶力量”向電商王座發(fā)起挑戰(zhàn)

當(dāng)TikTok在社交領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨，讓Meta多年打造的社交帝國陷入風(fēng)雨飄搖之時，在電商賽道，Shein也剛剛超越了亞馬遜，并大有要拉開差距的感覺。

根據(jù)Business Insider的最新報道，2022年 1 月至 4 月，Shein 的應(yīng)用下載量為 1380 萬次，而亞馬遜為1330萬次，在季度下載量上首次超越了亞馬遜。此前，2021年全年的數(shù)據(jù)顯示，Shein的3200萬次還仍落后于亞馬遜的4000萬次下載。

從增速上來看，Shein更是把亞馬遜遠遠甩在了身后。2021年全年Shein就以68%的同比增速秒殺了亞馬遜-2%的增速。今年以來，這樣的勢頭還在繼續(xù)，相較于去年同期，Shein的下載增速達到了50%，而亞馬遜僅為0.75%。

此前，硅星人在關(guān)于Shein的報道中就曾多次表示，Shein雖然是從廉價女裝起家，但其目標(biāo)已經(jīng)不僅僅只是局限于女裝領(lǐng)域，而是要做跟亞馬遜一樣的全品類電商。

廚房用品、家居用品、寵物用品、兒童用品等各種類別，如今在Shein上幾乎是樣樣齊全、應(yīng)有盡有，并且很多同樣的商品不僅比亞馬遜賣的便宜，甚至比直接在國內(nèi)淘寶買還要便宜。

圖片截自于Shein官網(wǎng)

這背后的原因在于，Shein這幾年積累的巨大的海外流量和成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，讓Shein擁有了極大的議價主導(dǎo)權(quán)。目前很多國內(nèi)的批發(fā)工廠都在爭搶著跟Shein建立合作，甚至不斷壓縮利潤空間只為能夠成為Shein的供應(yīng)商。

根據(jù)硅星人的觀察，最近一段時間以來，越來越多的國內(nèi)淘寶店鋪也開始跟Shein合作，借助Shein的平臺讓品牌出海。比如包括主打法式風(fēng)情、擁有130萬淘寶粉絲的SimpleRetro，主打少女潮牌、擁有174萬淘寶粉絲的Unifree等，另外如Inflation、Dodc 、Jazzevar等規(guī)模更小的淘寶店的服裝也都出現(xiàn)在了Shein上。

這些產(chǎn)品的價格大多與國內(nèi)淘寶店的價格持平，甚至疊加平臺優(yōu)惠券后價格比國內(nèi)更低，商品上架更新的速度也幾乎保持跟國內(nèi)同步。

這樣跨平臺的品牌合作形式雖然目前主要集中在女裝。帶來的直接影響就是，以后我們在淘寶上能看到或買到的東西，以后都能幾乎以同樣的價格在Shein上買到，僅僅只是運送時間多了幾天。

SimpleRetro和Unifree在Shein上的商品界面

除了集結(jié)淘寶力量之外，Shein最近也在不斷嘗試各種玩法，試圖脫掉單一的“快時尚”標(biāo)簽。

首先是推出各類自由品牌支線，囊括中高端產(chǎn)品路線。

點擊Shein的“品牌”標(biāo)簽，目前下面已經(jīng)包括了女裝、女鞋、美妝、寵物品牌、電子用品等九大支線。這些支線都是Shein的自有品牌，品牌定位從低到高不等。類似于MOTF最近推出的藝術(shù)系列的真絲產(chǎn)品，就兼具了設(shè)計感和品質(zhì)，不再是大家印象里的廉價女裝。

此外，Shein也經(jīng)常會推出跟明星、設(shè)計師或者知名大IP的各種聯(lián)名款產(chǎn)品。比如最近正在推的HelloKitty的系列聯(lián)名產(chǎn)品以及每月和不同年輕藝術(shù)家的聯(lián)名，都大大增加了產(chǎn)品的獨特性和多樣性。

Shein上的設(shè)計師以及IP聯(lián)名產(chǎn)品系列

一周前，針對很多人對于快時尚對于環(huán)境污染的質(zhì)疑，Shein還推出了全新環(huán)保服飾線evoluSHEIN，這些產(chǎn)品全部采用再生滌綸制成，能夠有效減少原材料的生產(chǎn)以及水、能源等資源的消耗。evoluSHEIN系列的首批170款產(chǎn)品已于4月29日在平臺發(fā)售，涵蓋上衣、裙裝和褲裝等，預(yù)計在今年下半年前擴展到至少1500款。

從最近Shein采取的種種舉措中，我們能明顯感覺到它對年輕消費群體的重視以及對于拓展市場的激情和行動力，而這也與亞馬遜的電商業(yè)務(wù)所透露出的越來越濃重的“中年氣息”形成了鮮明的對比。

都說長江后浪推前浪，究竟如Facebook、亞馬遜這種已經(jīng)繁榮了十余年的前浪們會不會被TikTok、Shein這樣的后浪們拍暈在沙灘上，我們可能已經(jīng)從用戶們的選擇中看到了一些答案的走向。