當(dāng)中國(guó)年輕人熱捧BM風(fēng)時(shí)，外國(guó)年輕人卻在中國(guó)品牌Shein的線下店瘋狂了。

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文｜Juny   編輯｜Lianzi

在美國(guó)邁阿密的林肯路上，一個(gè)由年輕女孩們組成的長(zhǎng)隊(duì)幾乎從街頭排到了街尾。頂著烈日驕陽(yáng)，這些女孩們?nèi)宄扇?，有些拿著手機(jī)在網(wǎng)上提前翻看自己喜歡的商品，有些和朋友們?cè)诘昵案魇阶耘?，有些正激?dòng)地給自己的TikTok粉絲直播……

她們正在等的這家店，叫做Shein，誕生于遙遠(yuǎn)的中國(guó)。這家歐美風(fēng)十足的的快時(shí)尚女裝店內(nèi)掛滿了各種顏色各種風(fēng)格、設(shè)計(jì)感十足的衣服，而同類型的服裝價(jià)格大部分在5-20美元之間，只有ZARA一半。

而當(dāng)雙手拎滿Shein紙袋的女孩們被問(wèn)及是否知道Shein是一家來(lái)自中國(guó)的電商品牌時(shí)，她們驚奇地答道，“真的嗎？完全看不出來(lái)，我身邊的朋友幾乎都在買(mǎi)?！?/span>

這家來(lái)自中國(guó)、目前全球份額占比最大的快時(shí)尚網(wǎng)站，近幾年正在世界各地通過(guò)快閃店形式試水線下店，朝著實(shí)體零售發(fā)起進(jìn)攻。而邁阿密是他們的最新一站。

Shein線下店在海外的盛況，不禁讓人想起了當(dāng)年美國(guó)少女品牌Brandy Melville首次進(jìn)駐中國(guó)的火爆場(chǎng)面。而現(xiàn)在，當(dāng)中國(guó)的年輕人正在熱捧BM風(fēng)時(shí)，世界各地的海外年輕人卻陷入了一場(chǎng)名為Shein的時(shí)尚風(fēng)潮之中。

｜不做普通線下店：玩法新潮亮點(diǎn)多

Shein的線下快閃店的爆火的原因，一方面是因?yàn)镾hein這些年來(lái)通過(guò)線上社群營(yíng)銷和高性價(jià)比的商品積累起的熱度和口碑，另一方面也是因?yàn)樗麄兛扉W店的營(yíng)銷策略也一如既往精準(zhǔn)地抓住了消費(fèi)者的喜好。

而針對(duì)此前快閃店排隊(duì)人數(shù)過(guò)多造成的一些顧客無(wú)法進(jìn)店、以及排隊(duì)中出現(xiàn)沖突的情況，Shein在此次邁阿密店中引進(jìn)了預(yù)定系統(tǒng)，結(jié)果超過(guò) 3000 份的預(yù)訂，在兩小時(shí)內(nèi)全部售磬。在快閃店的開(kāi)門(mén)的那三天中，每小時(shí)大約有 125 人進(jìn)店消費(fèi)。

快閃店的店面風(fēng)格非常貼近年輕人，并融合了大量社交元素。店內(nèi)掛著大大的Shein粉色標(biāo)志，五顏六色的霓虹燈照亮了大廳，天花板上懸掛著云彩，還有熱帶植物來(lái)烘托邁阿密的氛圍。

而跟一般的快時(shí)尚店不同，作為背靠社交平臺(tái)起家的Shein也處處都體現(xiàn)著自己互聯(lián)網(wǎng)電商的風(fēng)格。在開(kāi)業(yè)前，Shein專門(mén)設(shè)置了VIP Night，邀請(qǐng)社交平臺(tái)博主、當(dāng)?shù)孛餍?、媒體等參與，提前預(yù)熱快閃店活動(dòng)。

店內(nèi)設(shè)置了專門(mén)的拍照區(qū)域，并準(zhǔn)備了各式各樣的拍照道具，方便女孩們上傳社交平臺(tái)。穿衣鏡和櫥窗上自帶#SheinTryOnHaul、#MeetSHEIN的話題，還專門(mén)放置了拍大頭貼的機(jī)器，準(zhǔn)備了免費(fèi)的飲品和食物，甚至有DJ在現(xiàn)場(chǎng)打碟，讓女孩們不僅買(mǎi)得開(kāi)心也玩得盡興。

同時(shí)，促銷方式眼花繚亂，將電商玩法延續(xù)到線下。Shein網(wǎng)站最吸引人的地方在于，衣服的款式新潮選擇多但價(jià)格很低，同時(shí)再配以“萬(wàn)券齊發(fā)”、全平臺(tái)滿減、免費(fèi)退換貨的策略，讓很多消費(fèi)者們經(jīng)常都是一口氣就買(mǎi)幾十件產(chǎn)品。

而快閃店也依然延續(xù)了Shein的“瘋狂促銷”特點(diǎn)，不僅消費(fèi)者的線上券碼可以匹配到線下使用，消費(fèi)到一定金額后還可以獲得免費(fèi)禮物、化妝包等。同時(shí)還設(shè)置了各種獲得購(gòu)物券的小活動(dòng)，比如參加 2-5分鐘的調(diào)查，就有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值150美元的 SHEIN 禮品卡。

快閃店充分結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，拒絕千篇一律。Shein在各地的快閃店中都會(huì)融入一些當(dāng)?shù)氐奶厣?，比如在邁阿密的快閃店中，Shein的融合了海邊城市的特色，設(shè)置了貝殼椅拍照區(qū)，店內(nèi)放置了棕櫚葉等，免費(fèi)的食物飲料都有大海的元素。

在線下商店內(nèi)上架的衣服，都會(huì)根據(jù)開(kāi)設(shè)季節(jié)來(lái)選擇平臺(tái)上最受歡迎的當(dāng)季產(chǎn)品。在今年最新的兩家快閃店中，Shein都與線上同步上架了一些自家與新興設(shè)計(jì)師合作的系列Shein X、高品質(zhì)系列MOTF和自家美容類品牌Sheglam旗下的一些商品。

｜全球試水快閃店，海外年輕人為之“瘋狂”

Shein從一家名不見(jiàn)經(jīng)轉(zhuǎn)的中國(guó)小廠商，走到估值150億美金、全球最受歡迎的電商時(shí)尚類網(wǎng)站，僅僅只用了不到6年的時(shí)間。

在硅星人此前的文章中，我們就曾報(bào)道過(guò)Shein已經(jīng)成為了海外女孩最愛(ài)逛、最愛(ài)買(mǎi)的時(shí)尚網(wǎng)站，也成為了當(dāng)代網(wǎng)紅們的財(cái)富密碼。現(xiàn)在，Shein的版圖不僅僅只是在線上擴(kuò)張了，它開(kāi)始嘗試沖破互聯(lián)網(wǎng)的桎梏，走向人們的日常生活。

從2018年開(kāi)設(shè)位于紐約的第一家線下快閃店開(kāi)始，近幾年來(lái)，Shein開(kāi)始在全球不斷試水線下店，足跡已經(jīng)遍及美國(guó)的奧斯汀、達(dá)拉斯、洛杉磯、邁阿密、舊金山，印度德里、墨西哥城、法國(guó)巴黎和里昂、英國(guó)倫敦等地。Shien快閃店雖然每到一處只短暫停留幾天，但都無(wú)一例外都掀起了當(dāng)?shù)嘏兊目駸嶙放酢?/span>

比如，這是Shein在2019年9月在巴黎開(kāi)設(shè)的快閃店，對(duì)時(shí)尚十分“挑剔”的巴黎女孩們心甘情愿地在Shein的店門(mén)前排起長(zhǎng)隊(duì)。

這是Shein在2019年11月疫情前在美國(guó)達(dá)拉斯的快閃店，店里人頭攢動(dòng)，女孩們都瘋狂“血拼”。

而雖然2020年年初疫情爆發(fā)讓線下活動(dòng)一度停滯，但在Shein在洛杉磯、拉斯維加斯的快閃店仍然吸引了眾多消費(fèi)者，大家都戴著口罩排著長(zhǎng)隊(duì)，冒著疫情風(fēng)險(xiǎn)也要進(jìn)店大采購(gòu)。

而最近，因?yàn)橐呙绲钠占昂徒?jīng)濟(jì)的全面重啟，Shein的線下快閃店的步伐開(kāi)始加快。今年6月、7月，Shein分別在亞利桑那的坦佩和邁阿密開(kāi)設(shè)快閃店。在疫情期間，Shein線上的用戶爆發(fā)增長(zhǎng)，也讓這兩家線下店的影響力再度擴(kuò)張。

女孩們?cè)诹私獾介_(kāi)店消息后奔走相告，都約上好友們?nèi)ヒ惶骄烤?。?jù)TikTok博主Rachel llanos表示，為了能去Shein的快閃店，她特意早起8點(diǎn)半就去排隊(duì)，本來(lái)以為自己足夠早了，沒(méi)想到到那時(shí)前面早已排起長(zhǎng)隊(duì)，她和朋友一直等到下午2點(diǎn)半才順利進(jìn)店。

｜出海電商進(jìn)入新階段

從Shein開(kāi)始嘗試布局線下店我們可以看出，作為當(dāng)下最火的跨境電商，賽道上的先行者們已經(jīng)開(kāi)始邁入了全新的階段。

經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，Shein的線上用戶和銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)的ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌。而現(xiàn)在，這些品牌的最后一塊蛋糕——線下零售，也似乎也需要做好被以Shein為代表的新時(shí)代快消品牌所瓜分的準(zhǔn)備。

在ZARA等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代倒逼著數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，Shein抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)與機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了一次完美的彎道超車(chē)，贏得了大量年輕用戶。而當(dāng)Shein已經(jīng)占據(jù)電商時(shí)尚“老大”的寶座、線上平臺(tái)的用戶增量可能減緩時(shí)，Shein將面對(duì)一個(gè)全新的問(wèn)題：品牌下一步會(huì)往何處發(fā)展？ 

在硅星人看來(lái)，擺在Shein面前的大體有兩條道路。

一是繼續(xù)做大做強(qiáng)電商平臺(tái)，從時(shí)尚服裝類逐步向全品類轉(zhuǎn)型。美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Piper Sandler2021年發(fā)布的最新美國(guó)年輕消費(fèi)趨勢(shì)研究顯示，Shein已經(jīng)成為了繼亞馬遜之后美國(guó)年輕人最喜歡逛的電商網(wǎng)站。

目前，Shein的網(wǎng)站上除了一開(kāi)始的女裝之外，也開(kāi)始在一些國(guó)家陸續(xù)上架美妝及飾品、家居產(chǎn)品、寵物用品等各類日常消費(fèi)產(chǎn)品。背靠著中國(guó)低價(jià)、高效的供應(yīng)鏈體系，很多同類的產(chǎn)品甚至可以在價(jià)格上“碾壓”亞馬遜，成為了消費(fèi)者的新選擇。

與此同時(shí)，Shein在這兩年也開(kāi)始嘗試跟外部設(shè)計(jì)師、品牌推出聯(lián)名系列，品牌的邊界不斷向外拓展。這也就意味著，未來(lái)我們將在Shein上看到更多種類的商品和設(shè)計(jì)，它進(jìn)一步往世界級(jí)電商平臺(tái)發(fā)展并不是沒(méi)有可能。

第二個(gè)路徑就是抓住快時(shí)尚特性，打造一個(gè)具有世界影響力的快時(shí)尚品牌。在上一個(gè)快時(shí)尚發(fā)展階段，來(lái)自西班牙的ZARA、來(lái)自瑞典的H&M、來(lái)自日本的優(yōu)衣庫(kù)都完成了世界性的消費(fèi)普及，而Shein相當(dāng)于就是做新時(shí)代的ZARA、H&M。

以后，我們很可能在世界各地的商場(chǎng)中看到Shein的線下店。跟如今的ZARA一樣，Shein也可以圍繞著快時(shí)尚特征推出家居系列、美妝系列、飾品系列等不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)。在營(yíng)銷方式上，Shein的線上線下聯(lián)動(dòng)會(huì)比過(guò)去的老品牌們更強(qiáng)，同時(shí)結(jié)合新時(shí)代的年輕人的特性推出不同的消費(fèi)模式。而這個(gè)路徑，從目前Shein不斷試水的快閃店中我們或許也能窺見(jiàn)一二。

目前看來(lái)，Shein在兩條路上都有所嘗試，并且都取得了不錯(cuò)的效果。而不管Shein下一步選擇怎樣的道路，它似乎已經(jīng)成為了第一個(gè)來(lái)自中國(guó)的、具有全球影響力的時(shí)尚消費(fèi)品牌。

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