當前，由華爾街風暴演變而來的全球經(jīng)濟形勢惡化正愈演愈烈，市場消費也由此陷入新一輪的嚴冬之中。這無疑給自去年開始逐步回暖的中國家電業(yè)當頭一棒，由于無法避免陷入經(jīng)濟衰退效應(yīng)下的大蕭條，今年家電企業(yè)的日子都不好過。一位家電企業(yè)負責人曾向筆者感嘆：剛剛經(jīng)歷了酷暑考驗，原本以為可以在這個秋天喘口氣，未曾想?yún)s提前過冬。

經(jīng)濟衰退引發(fā)的市場擔憂導(dǎo)致消費需求持續(xù)萎縮，這給正處于轉(zhuǎn)型期并積極開發(fā)三四級農(nóng)村市場和拓展二次更新購買機遇的家電企業(yè)帶來了嚴峻考驗。市場消費何時能走出低靡行情？在這輪行情引導(dǎo)下的中國家電業(yè)又將走向何方？我國家電企業(yè)今明兩年的發(fā)展又將呈現(xiàn)何種趨勢？這一系列問題有待企業(yè)尋求破解之道。

前景堪憂，家電股價走低

上周，國美電器股價在香港數(shù)日之內(nèi)即遭遇腰斬，下跌超過50%。事實上，受股價下跌拖累的并非國美電器一家。今年以來，股市持續(xù)下跌形勢波及家電業(yè)，國內(nèi)家電上市公司股價大幅縮水，長虹、海爾、TCL等老牌家電股票的市盈率已不足10倍，股價均出現(xiàn)了不同程度的大幅下跌。春蘭、科龍、廈華、夏新等家電企業(yè)由于連續(xù)三年虧損，則被戴上了“ST”帽子。

統(tǒng)計資料表明，當前中國家電企業(yè)的股價已跌至歷史低點，不少家電企業(yè)股價面臨即將跌破凈資產(chǎn)的境地。在一些投資機構(gòu)看來，家電股價超跌之后或許可以成為機構(gòu)投資者的新機遇。

但事實并非如此，早在今年初，德意志銀行將其持有的海爾、美的、深康佳的股權(quán)可轉(zhuǎn)債陸續(xù)出售。同時，包括摩根士丹利等外資投行也紛紛調(diào)低了對中國家電業(yè)股票的預(yù)期。

筆者以為，由于今后經(jīng)濟走勢存在不確定性，導(dǎo)致人們對市場環(huán)境持續(xù)惡化的擔憂加深，整個市場消費量大幅萎縮。投資者對家電等消費概念股票的成長性和未來增長空間產(chǎn)生擔心，導(dǎo)致股價持續(xù)下跌。同時，經(jīng)濟形勢惡化也給企業(yè)的日常經(jīng)營，特別是海外市場的拓展造成了不小壓力，企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性受到質(zhì)疑。

 刺激不易，市場消費萎縮

近期，國家陸續(xù)下調(diào)存貸款利率，減少銀行存款準備金率，旨在提升市場資金的流動性，恢復(fù)市場信心。同時，一些政府部門還在商議提高家電產(chǎn)品的出口退稅率，推動和維護家電企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。但無論是國美、蘇寧等身處家電終端銷售環(huán)節(jié)的企業(yè)，還是身處研發(fā)制造環(huán)節(jié)的海爾、長虹等整機企業(yè)，與市場需求和消費量有著密切關(guān)聯(lián)的中國家電業(yè)正在經(jīng)歷一輪前所未有的考驗。

早在去年底，國家發(fā)改委與商務(wù)部推出家電下鄉(xiāng)的試點政策，在山東、四川、河南三地給予農(nóng)村居民購買家電予以13%的財政補貼。同期，國務(wù)院和各級地方政府共同推動的“新農(nóng)村建設(shè)”也在如火如荼展開。這些消息都從宏觀政策層面上刺激農(nóng)村市場的消費量。

但在剛剛過去的十一黃金周，家電產(chǎn)品的銷售并未出現(xiàn)預(yù)期的火爆場面。與往年相比，家電終端售場的客流量、銷售量、銷售額等關(guān)鍵性指標上，均出現(xiàn)不同幅度的下滑。究其原因，是因為我國一二級大中城市的家電需求量已趨于飽和，而三四級市場的家電需求量還待開發(fā)，再加上房地產(chǎn)市場的疲軟直接波及到新居裝修后消費者的新購買能力，這些無疑給當前我國家電企業(yè)的銷售增長造成了制約。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年近八成的家電企業(yè)均無法實現(xiàn)年初制定的銷售任務(wù)和目標。

由于消費者對經(jīng)濟形勢和未來前景存在較大擔憂，短期內(nèi)家電終端市場消量下滑已不可避免。而刺激終端消費并非企業(yè)之力所能完成，還有賴政府部門出臺一系列組合拳以刺激消費。

謹慎前行，逢低整合重組

盡管當前擺在各個家電企業(yè)面前的困難有很多——銷售下滑，由于需求下滑導(dǎo)致的企業(yè)庫存量激增并由此引發(fā)企業(yè)貨物積壓、流動資金困難等等。家電企業(yè)在新品開發(fā)和市場促銷等方面亦受到極大限制。這些都將給家電企業(yè)今后走勢形成隱患，但從側(cè)面也會加速家電業(yè)的整合和重組，夯實和提升大中型家電企業(yè)的競爭實力。

從中長期來看，中國家電業(yè)基本面未發(fā)生實質(zhì)性變化。許多家電企業(yè)的實力與競爭手段在一輪又一輪的洗牌與重組中得到壯大。同時，隨著經(jīng)濟走弱，原材料也出現(xiàn)了大幅下滑。這無疑可以成為一些大家電企業(yè)整合資源、大量積累的最佳時期。此外，經(jīng)濟形勢衰退之下，也是眾多企業(yè)拼實力比耐力階段，這為一批企業(yè)的發(fā)展壯大提供了平臺。

不過需要警惕的是，經(jīng)濟恢復(fù)需要周期，而消費信心的恢復(fù)也需要一個過程。在這個階段中，各個家電企業(yè)都需要勒緊褲腰帶過日子，不能盲目噪動。