導讀

　　瞬息萬變的手機血海廝殺，讓渠道、模式固化的傳統(tǒng)品牌轉型，比打造一個全新品牌更困難。

　　金立手機決定再搏一把。在新手機M5 plus的發(fā)布會上，金立通過CG技術重現(xiàn)了beyond樂隊黃家駒和黃家強的隔空對唱——這家老牌國產(chǎn)手機廠商，如今正試圖把品牌形象與崇尚奮斗的中產(chǎn)階層聯(lián)系起來。

　　金立董事長劉立榮稱，未來，希望面向中產(chǎn)階層的手機市場中有金立的份額。而易觀智庫分析師朱大林告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，商務機型目前大眾市場已經(jīng)有很多成熟的選擇，金立如果要在這個市場爭得一席之地，必須要從外觀、性能和知名度方面花費更多的心血。從這個角度看，金立面臨的形勢依然嚴峻。

　　轉型之惑

　　成立于2002年的金立是目前最老的國產(chǎn)手機品牌，獲得GSM和CDMA雙牌照時已遲至2005年。彼時，國產(chǎn)手機的鼎盛時期已過，波導、中科健等品牌在日趨殘酷的競爭中節(jié)節(jié)敗退。作為幸存者的金立，也未能延續(xù)功能機時代的輝煌。

　　不過，依靠渠道的深耕，2011年金立迎來銷量的高峰，在國內以6.8%的整體份額居于國產(chǎn)品牌第一，僅次于諾基亞和三星。然而更長的時間里，金立的表現(xiàn)一直不溫不火。此后，金立積極進行了海外拓展、試水互聯(lián)網(wǎng)渠道、數(shù)字營銷等，2013年推出子品牌ELIFE系列，試圖走年輕化路線。但事實證明，在瞬息萬變的手機血海廝殺，讓渠道、模式固化的傳統(tǒng)品牌轉型，比打造一個全新品牌更困難。

　　2014年，金立出貨量為2800萬臺，在全球手機市場份額中不足1.5%。今年4月，金立正式宣布取消ELIFE子品牌，重塑“金立”品牌，并把2015年的銷量目標定為4000萬臺，其中，國內和海外市場各一半。

　　據(jù)金立手機董事長劉立榮介紹，2015年金立目前的銷量剛剛超過3000萬臺，其中國內市場大于海外市場。從這個角度看，金立遠遠沒有完成年初設立的目標。

　　當然，老牌的金立也有著自身的立身優(yōu)勢。DVD市場也曾上演過紅海廝殺，和DVD企業(yè)金正有著深厚淵源的金立，一出生就帶著強烈的營銷渠道意識。在過去的十多年里，通過區(qū)域總代模式，金立建立了龐大的渠道體系，這成為它在幾輪手機洗牌中未被淘汰的關鍵。據(jù)介紹，目前，金立已經(jīng)在中國市場鋪開7萬個線下網(wǎng)點、5萬余個專區(qū)和20萬節(jié)專柜，銷售渠道網(wǎng)絡下探至縣鄉(xiāng)一級。

　　但另一廂，電商大行其道的當下，這個龐大的銷售系統(tǒng)也成為其轉型面臨的困局，這也是手機行業(yè)甚至傳統(tǒng)行業(yè)存在的普遍困擾。朱大林認為，金立的渠道積累是毋庸置疑的，但是當前市場以T3以下城市為主，沒有線上建設，品牌影響力不能更好的體現(xiàn)，不足以支撐和適應全市場的競爭。

　　發(fā)力海外

　　除了在國內紅海市場廝殺，金立近年來還將目光轉向了海外市場。

　　13億的龐大人口基數(shù)、較低的智能手機普及率以及較高的DDP速度，讓國內智能手機廠商對印度市場趨之若鶩。于是金立自2010年開始，就以ODM方式耕耘印度市場。2013年，公司開始在印度建立金立品牌，并擴展到尼泊爾、孟加拉國等市場，占得一定先機。目前金立在印度已有超過一萬名員工，且以本地人為主。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前印度市場中，三星占比約35%，印度品牌占比約45%，蘋果、索尼、LG等國際品牌約10%，中國廠家份額約10%。金立總裁盧偉冰判斷，明年整個中國品牌達到20%沒有問題。

　　2016年，金立定下的目標是4500萬臺，其中，海外市場銷售1600萬臺保底，沖擊2000萬臺。國內市場3000萬臺保底，沖擊4000萬臺。TrendForce預估，2016年全球智能手機出貨13.4億，據(jù)此估算，金立2016年全球份額占比約為3.3%。

　　值得一提的是，海外市場面臨的一大挑戰(zhàn)就是匯率。數(shù)據(jù)顯示，2013年底尼日利亞奈拉對美元的匯率收于160：1，2014年底收報181：1，2015年年中一度跌至242：1，相對2013年底下跌高達50%，“前兩天美聯(lián)儲加息，阿聯(lián)酋就崩掉了，歐洲和俄羅斯也一樣波動。”盧偉冰指出，目前印度市場較為穩(wěn)定，有著更好的發(fā)展環(huán)境，“如果金立明年的出貨量達到預期，印度市場會達到1000萬臺的銷量?！?/p>

　　據(jù)介紹，未來三年金立將在印度建立完善的生產(chǎn)工廠，根植印度市場，加緊品牌布局。同時，公司將提升在越南、菲律賓、尼泊爾、孟加拉國市場的業(yè)務，并且投資部分當?shù)仄放?，把中國的產(chǎn)品、品牌與商業(yè)模式與當?shù)氐那馈⑹袌鲑Y源嫁接。

　　供應商倒閉潮

　　珠三角地區(qū)制造業(yè)的倒閉潮中，手機產(chǎn)業(yè)鏈是重災區(qū)。今年下半年以來，深圳市鴻楷興塑膠制品、深圳市明星企業(yè)福昌電子等供應鏈企業(yè)相繼宣布倒閉，最近傳出錘子T2代工廠倒閉的消息。對此，劉立榮稱，“未來還會看到越來越多的倒閉”。

　　在他看來，手機的品牌會越來越集中，品牌規(guī)模會越來越大。隨著手機品牌的洗牌和高端化，供應商也只能適者生存?！耙郧案鲝S商有很多型號的產(chǎn)品，供應商的數(shù)量非常多。而未來，機型會越來越集中。一個廠商投資五六家供應商的交易成本太高了，兩三家足夠了。”

　　不難發(fā)現(xiàn)，手機市場份額向一線品牌集中之勢正日益明顯。各大品牌也都拋棄機海戰(zhàn)術，通過升級實現(xiàn)精品戰(zhàn)略，沖擊中高端市場。以華為為例，近兩年來，華為的機型由上百款減少到幾十款，減少80%以上。

　　近年來，國內特別是珠三角地區(qū)形成了從芯片到零部件到組裝的完整手機產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)模各異的上游供應商以幾何速度增長，做一款手機非常容易。然而，隨著手機產(chǎn)業(yè)的升級換代，低端落后產(chǎn)能也將被逐漸淘汰。這意味著，目前的供應鏈企業(yè)如果不具備技術和成本優(yōu)勢，難以成為占有一定市場份額的手機品牌的供應商，也就面臨被淘汰的風險。

　　劉立榮認為，在接下來的2-3年內，手機行業(yè)將會發(fā)生翻天覆地的變化，手機供應鏈也處于洗牌邊緣?！笆謾C行業(yè)不會只存在2個品牌，也不會存在20個品牌，在我看來全球會留下6到10個品牌。對于我們來說，供應鏈上的廠商數(shù)量，兩家也就夠了?！?/p>