這是史上最好的iPhone。沒錯，這句話每年都能說，每年都正確，今年也一樣。

　　這是史上最忙碌的蘋果發(fā)布會。沒錯，今天蘋果密集發(fā)布了一系列新品：新一代iPhone、全新的iPad Pro、新款Apple TV、新配色及表帶的Apple Watch。諸多主講人歡快地忙碌著，馬不停蹄的上下舞臺。為了保證時間充分展示這些新品以及發(fā)布會后的現場演出，雖然這些產品發(fā)布會之前都被外界獲知;庫克還是連以往每次發(fā)布會開始展示蘋果最新驕人業(yè)績的得瑟時間都沒有，無比簡潔地直奔主題開始介紹新品。真是有點不習慣。

　　當然，他還是在手機發(fā)布之前小小秀了下iPhone的增長狀況。蘋果有足夠的資本引以為榮，iPhone銷量增長35%。尤其值得一提是，在中國市場其他對手銷量萎縮4%的情況下，蘋果iPhone依然實現了增長70%的驚人業(yè)績。庫克努力保持著嚴肅的表情，掩飾不住的得意。

　　我就喜歡看這樣一本正經的傲嬌，找不到矜持的方向。

　　然而，蘋果并非沒有對手，庫克并非沒有壓力。而這個對手比他們之前遭遇的所有同行都要強大。因為蘋果和庫克最大的心魔，就是他們自己，是之前過于炫目的業(yè)績。

　　沒有哪家手機廠商或是消費電子公司的業(yè)績能達到甚至接近蘋果目前的水準。去年第四季度，蘋果憑借著大屏iPhone全球銷量猛增46%，以7450萬部的驚人銷量追平三星，首次登上了全球市場銷量冠軍的寶座(利潤冠軍早就是蘋果的專屬)。當年財年蘋果光是iPhone銷售額就達到了1230億美元，為蘋果貢獻了六成以上的營收。

　　有時候過于光芒四射，也是一種煩惱。因為接下去不說再次超越，哪怕保持增長，都是一種巨大的壓力。

　　即便第二財季蘋果營收增長32.5%，利潤增長37.8%，iPhone銷量增長35%，中國市場增長112%。蘋果股價盤后依然大幅下滑，因為市場早已習慣了蘋果的高速增長，預期已經被推高到前所未有的高點。而當季蘋果4573萬部的iPhone銷量不及市場預期，第四財季的業(yè)績展望也低于市場期待。

　　實際上，分析師對蘋果已然有了一些擔憂情緒。他們并不是擔心蘋果的業(yè)績;毫無疑問的是，新的iPhone 6s/6s Plus依然會帶來令人競爭對手眼紅的銷量與利潤。市場真正擔憂的是，蘋果這頭前所未有的龐然大物，是否還能保持著高速增長速度。而未來的增長空間則關系到蘋果的股價。正是因為這種擔憂，蘋果目前股價已經較今年高點下滑了17%，此前一度下滑23%。

　　同樣令市場憂慮的是，iPhone是否還能維持目前高端市場的份額。iPhone 6/Plus銷量井噴是建立在市場積壓多年的大屏需求之上的，而今年的改進版或許難以像去年那樣激發(fā)消費者的瘋狂購買。德意志銀行等券商分析師就已經認為，iPhone在400美元以上高端市場的份額可能已經見頂。而FactSet分析師甚至預計，由于去年的基數過高，iPhone銷售額可能會首次出現同比下滑。

　　中國市場的增長前景也是蘋果的一個隱患。中國經濟增長是否放緩，影響到消費者的購買意愿;人民幣是否顯著貶值，導致美元計算的業(yè)績下滑;這些都直接影響到iPhone的銷量和蘋果的業(yè)績。

　　而這些煩憂正是此次蘋果發(fā)布會的背景：蘋果需要繼續(xù)保持增長，需要在中國市場維持勢頭，需要降低對iPhone的依賴，增加全新的產品線，進入全新的業(yè)務領域。當然，最重要的產品還是iPhone，過去、現在和未來都是如此。

　　為了加大市場營銷力度，蘋果顯著擴大了發(fā)布會的規(guī)模，增加了邀請全球媒體的數量。為了提高中國市場吸引力，蘋果特別推出了玫瑰金iPhone(看起來倒像是小粉紅)，來誘惑諸多女性用戶心頭長草。為了提升蘋果手表的吸引力，蘋果額外推出了新的配色和表帶。

　　新iPhone 6s/6s Plus除了增加新配色，外觀并沒有太多改變。觸壓屏幕、拍照和芯片提升是此次改進版的最大賣點。然而在去年巨大的銷量基礎上，新iPhone能否繼續(xù)保持銷量增長依然是個疑問，畢竟去年的銷量飆升存在著大屏需求噴發(fā)的因素。

　　略有吐槽的是，在如今應用、視頻、照片越來越大的情況下，蘋果iPhone存儲空間依然是16GB起步，這基本相當于趕著消費者多掏出100美元購買64GB版本。這是一個小小的商業(yè)策略。

　　同樣，iPad Pro和Apple TV也是蘋果在平板與電視領域的深耕。即便iPad在產品方面沒有對手，平板市場也在大屏手機和超輕筆記本的夾擊下陷入萎縮。要在平板市場繼續(xù)開拓創(chuàng)新，蘋果的選擇是做出主打生產力的12.9寸iPad Pro，配上外接鍵盤和喬布斯曾經看不上的手寫筆。

　　強大的性能、人性的界面、典雅的設計，彪悍的價格同樣不需要解釋，蘋果的產品一直如此。iPad Pro即便低配加鍵盤與手寫筆的價格就達到了1067美元，比一個13寸Macbook Air還貴出不少。這款產品更多的是面向小眾市場。由于這場馬不停蹄的發(fā)布會，留給另外一款新品iPad Mini 4的展示時間就剩下一句話：更輕;堪稱蘋果史上最為憋屈的發(fā)布新品。

　　蘋果在電視領域實際已經探索多年，傳說中的蘋果電視卻始終未能出現，蘋果似乎還是決定選擇機頂盒這個最小成本的突破口。但這一次，蘋果在新版機頂盒中引入了應用商店，希望通過這個iPhone成功基石在電視領域實現突破?！半娨暤奈磥碓趹谩?，庫克如是說。視頻與游戲應用的加入，通過足夠的銷量吸引開發(fā)者，蘋果有希望復制此前的成功基石。

　　相比之下，蘋果手表依然處在開拓市場的起步階段。即便蘋果推出更為精美的外觀配色與表帶，在電池續(xù)航沒有實現突破的前提下，智能手表的普及依然需要時間。如果安卓手表真的支持iOS，那么蘋果手表還將面臨諸多更多設計、更低價格的競爭對手挑戰(zhàn)。

　　未曾在發(fā)布會上體現的還有，蘋果正在大力擴張自己的線下銷售網絡。單是中國市場，今年蘋果零售店的數量就將從15家提升到40家，業(yè)務覆蓋范圍也從一線城市擴展到大量的二線城市。

　　與其他同行面對的市場挑戰(zhàn)不同，蘋果目前最大的對手只有自己，是此前光芒四射的巨無霸蘋果。市場對iPhone的擔憂并不是是否熱賣，而是是否還能繼續(xù)增長。蘋果的煩惱則是如何開拓新的產品線和增長點，降低對iPhone的依賴。

　　iPhone、iPad、Apple TV、Apple TV，業(yè)績增長陰影的壓力之下，蘋果密集發(fā)布了一連串新品。一方面希望開拓電視、手表等全新市場，一方面希望挖潛手機、平板已有強勢領域。

　　馬不停蹄的憂傷。