投入10年時(shí)間、耗費(fèi)數(shù)十億美元后，蘋(píng)果決定取消自動(dòng)駕駛電動(dòng)汽車(chē)的所有開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

2月27日，蘋(píng)果在內(nèi)部一次約12分鐘的簡(jiǎn)短會(huì)議上披露了這一決定，令參與該項(xiàng)目的近 2000 名員工倍感震驚。據(jù)知情人士透露，蘋(píng)果首席運(yùn)營(yíng)官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的副總裁凱文 · 林奇（Kevin Lynch）共同作出了這一艱難抉擇。

這兩位高管告知員工，該項(xiàng)目將開(kāi)始逐步縮減規(guī)模，而汽車(chē)團(tuán)隊(duì)（即特殊項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，SPG）的許多成員將被調(diào)往由約翰·詹南德里亞（John Giannandrea）領(lǐng)導(dǎo)的人工智能部門(mén)，將專(zhuān)注于推動(dòng)生成式人工智能項(xiàng)目，這已成為蘋(píng)果日益重要的戰(zhàn)略重心。此外，蘋(píng)果汽車(chē)團(tuán)隊(duì)中的數(shù)百名硬件工程師和汽車(chē)設(shè)計(jì)師，也可能面臨重新分配至其他蘋(píng)果團(tuán)隊(duì)或被裁員的情況。

2014年，蘋(píng)果正式開(kāi)始探索電動(dòng)汽車(chē)項(xiàng)目，并將該項(xiàng)目稱(chēng)為“泰坦（Titan）計(jì)劃”。隨后的幾年時(shí)間里，蘋(píng)果瘋狂挖人、申請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)利，正當(dāng)外界都以為蘋(píng)果汽車(chē)即將問(wèn)世時(shí)，蘋(píng)果內(nèi)部卻幾度更換負(fù)責(zé)人。從最早提出專(zhuān)注于全自動(dòng)駕駛軟件技術(shù)的研發(fā)，到L4級(jí)別自動(dòng)駕駛，再到“對(duì)標(biāo)特斯拉”的L2+級(jí)別自動(dòng)駕駛。幾年間，蘋(píng)果可謂是一鼓作氣、再而衰、三而竭。

此前報(bào)道稱(chēng)，2021年4月，蘋(píng)果曾向韓國(guó)起亞汽車(chē)公司投資約36億美元，作為與韓國(guó)汽車(chē)制造商合作生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)的一部分，兩家公司計(jì)劃在2024年推出蘋(píng)果汽車(chē)，初步目標(biāo)是每年銷(xiāo)售10萬(wàn)輛汽車(chē)。

蘋(píng)果為何放棄泰坦計(jì)劃？

蘋(píng)果終止汽車(chē)項(xiàng)目主要是基于如何在商業(yè)收入和量產(chǎn)可行性方面實(shí)現(xiàn)平衡的考量：一方面，汽車(chē)開(kāi)發(fā)時(shí)間更長(zhǎng)，供應(yīng)鏈管理更為復(fù)雜，對(duì)技術(shù)、人才、生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈、渠道、售后等要求更高，欠缺造車(chē)經(jīng)驗(yàn)的蘋(píng)果公司不占據(jù)優(yōu)勢(shì)；另一方面，制造電動(dòng)汽車(chē)的利潤(rùn)太小 —— 即使定價(jià)10萬(wàn)美元，難以實(shí)現(xiàn)與手機(jī)相似的毛利率。

蘋(píng)果的主營(yíng)收入來(lái)自iPhone等硬件產(chǎn)品和軟件服務(wù)兩個(gè)板塊，得益于兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的加持，2023年三季度蘋(píng)果的毛利率達(dá)到45.2%。作為對(duì)比，2023年三季度特斯拉毛利率為17.9%，2023年全年毛利率為18.2%。

與此同時(shí)，當(dāng)下全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增速趨于放緩，中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度從2022年的93.4%大幅下降至2023年的37.9%，瑞銀集團(tuán)預(yù)測(cè)今年美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量增速將從2023年的47%減少至11%。

即使是電動(dòng)汽車(chē)革命的領(lǐng)軍企業(yè)特斯拉也警告稱(chēng)今年的擴(kuò)張速度將“明顯放緩“。面對(duì)需求低迷和生產(chǎn)瓶頸，通用汽車(chē)、福特汽車(chē)等公司開(kāi)始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)混合動(dòng)力汽車(chē)。整個(gè)汽車(chē)制造行業(yè)也在調(diào)低電池電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)格、生產(chǎn)目標(biāo)和利潤(rùn)預(yù)期。

另外，新能源汽車(chē)領(lǐng)域中，無(wú)論是傳統(tǒng)主機(jī)廠還是造車(chē)新勢(shì)力，幾乎都無(wú)可避免卷入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這與以高利潤(rùn)率為主要定價(jià)模式的蘋(píng)果公司的戰(zhàn)略背道而馳。以特斯拉為例，其為了擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)量和市占率就必須降價(jià)去競(jìng)爭(zhēng)，單臺(tái)利潤(rùn)越來(lái)越低，明顯影響到股價(jià)和股值。

到目前為止，蘋(píng)果進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)的最大舉措是其CarPlay軟件，該軟件可以讓駕駛員訪問(wèn)iPhone的地圖和Siri等功能。研究公司W(wǎng)ards Intelligence的數(shù)據(jù)顯示，目前在美國(guó)銷(xiāo)售的2023年款汽車(chē)中，有90%以上安裝了蘋(píng)果的CarPlay。

蘋(píng)果正在對(duì)CarPlay進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以便讓它能夠更深入地與車(chē)輛的控制和娛樂(lè)系統(tǒng)集成。蘋(píng)果選擇不直接與汽車(chē)制造商競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)升級(jí)CarPlay軟件，將其推廣到更多的車(chē)型上。

AI市場(chǎng)規(guī)模之大和美好遠(yuǎn)景是無(wú)法預(yù)測(cè)的，舍棄造車(chē)賽道而切換到AI最符合蘋(píng)果和其投資者的商業(yè)邏輯。由于汽車(chē)智能化必須進(jìn)一步向AI演化，若蘋(píng)果未來(lái)在AI上攻城略地后，鑒于人工智能相對(duì)于汽車(chē)長(zhǎng)期盈利潛力的收入流，再次介入到汽車(chē)業(yè)照樣可收“人工智能稅”。因此，蘋(píng)果及時(shí)換賽道加大對(duì)AI發(fā)展是上策。

不是玩不起，只是AI更有性價(jià)比

除了汽車(chē)，蘋(píng)果繼續(xù)在其他領(lǐng)域大舉投資。過(guò)去五年中，在研發(fā)方面的投入高達(dá)1130億美元，年均增長(zhǎng)率約為16%。2023年6月，蘋(píng)果推出了其首款混合現(xiàn)實(shí)頭顯Vision Pro，這是近十年來(lái)該公司推出的第一個(gè)全新的產(chǎn)品類(lèi)別，是一款具有“劃時(shí)代”意義的全新產(chǎn)品。

過(guò)去很多年里，每次iPhone新品發(fā)布，都有不少用戶感慨：蘋(píng)果在走下坡路。理由是，蘋(píng)果只有細(xì)枝末節(jié)上的微創(chuàng)新和擠牙膏式改進(jìn)，卻沒(méi)有什么太大突破。只不過(guò)，蘋(píng)果總能用市值的飆升來(lái)打臉「蘋(píng)果變得平庸」的論調(diào)。但這與其說(shuō)是庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果比喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果變得更優(yōu)秀了，不如說(shuō)蘋(píng)果依舊是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的王者 —— 作為范式革命的開(kāi)啟者，蘋(píng)果享受了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最大的紅利。

而今，周期變了，隨著OpenAI的ChatGPT的發(fā)布，生成式AI已經(jīng)大舉進(jìn)入科技行業(yè)。通往下個(gè)時(shí)代的船票已經(jīng)鎖定在了生成式AI上，ChatGPT跟Sora成了新「iPhone時(shí)刻」的創(chuàng)造者。蘋(píng)果已很難利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市值增長(zhǎng)勢(shì)頭，在AI時(shí)代實(shí)現(xiàn)再次突破，作為分別握著AI大模型、AI算力命脈的微軟和英偉達(dá)成了AI時(shí)代的新王。

近兩年，跟微軟谷歌比相形見(jiàn)絀，蘋(píng)果對(duì)于AI顯得有些后知后覺(jué)。某種程度上，是對(duì)AI鈍感力十足的蘋(píng)果自己，殺死了自己的未來(lái)想象力。泰坦計(jì)劃終止，或許只是蘋(píng)果失去引領(lǐng)能力的標(biāo)志性事件。未來(lái)，它跟微軟的市值差距可能還將被拉大，被英偉達(dá)迎頭追上也是大概率事件。

Vision Pro在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不可能扛起蘋(píng)果的營(yíng)收大旗，而相比于汽車(chē)業(yè)務(wù)，人工智能更具備盈利能力，方向也更明確，而蘋(píng)果也有自己的硬件生態(tài)圈優(yōu)勢(shì)。雖然過(guò)去一段時(shí)間，蘋(píng)果對(duì)于自己在AI領(lǐng)域的進(jìn)展始終諱莫如深，但蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）本月早些時(shí)候曾告訴投資者，該公司一直在研究生成式AI，并計(jì)劃在今年晚些時(shí)候宣布進(jìn)展情況。他在同分析師的電話會(huì)議上表示：“我們有一些非常令人興奮的事情，我們將在今年晚些時(shí)候討論?！?/p>

分析人士認(rèn)為，蘋(píng)果在構(gòu)建大模型上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，那就是源自專(zhuān)有的巨量數(shù)據(jù)。獨(dú)特的專(zhuān)有數(shù)據(jù)對(duì)于構(gòu)建高性能生成式AI模型來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因此蘋(píng)果有能力擁有最好的模型。值得注意的是，即使模型最好，也不意味著能在AI市場(chǎng)上拔得頭籌，最重要的還是用戶體驗(yàn)。普通消費(fèi)者并不在乎這是GPT-4還是GPT-3.5 ……蘋(píng)果的AI產(chǎn)品會(huì)不會(huì)像iPhone一樣？從來(lái)都不是最好的，但一直是最好用的。

每一家硅谷科技大廠都多線布局，幾乎每一個(gè)赫赫有名的AI初創(chuàng)企業(yè)背后都站著大廠們的身影。在新一波AI熱潮中，蘋(píng)果也在拼命追趕。從汽車(chē)倒向AI，蘋(píng)果需要快速?gòu)浹a(bǔ)起他們?nèi)ツ旰徒衲赍e(cuò)失的時(shí)間窗口 —— 尤其是，當(dāng)OpenAI攜ChatGPT、sora先后兩次炸場(chǎng)大模型，谷歌、亞馬遜也都跟進(jìn)了他們最強(qiáng)的Gemini、Olympus大模型。

根據(jù)此前的報(bào)道，蘋(píng)果調(diào)配了三位蘋(píng)果高層作為蘋(píng)果全新人工智能項(xiàng)目發(fā)起人，給了他們很高的項(xiàng)目預(yù)算支配權(quán)利，三人每年可以支配的項(xiàng)目支出高達(dá)10億美元。后續(xù)蘋(píng)果的關(guān)鍵點(diǎn)在于，如何盡可能整合過(guò)去在汽車(chē)自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的人工智能成果，找到AI更好的落地口徑：是要在他們寄予厚望的Vision Pro空間計(jì)算設(shè)備上還是在手機(jī)上？