新冠疫情加快了許多品牌對數(shù)字商務(wù)的采用速度，這既是為了應(yīng)對實體店關(guān)閉，也是因為在線銷售增加激發(fā)了進一步優(yōu)化的意向。盡管一些品牌可能已經(jīng)制定了多年的數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略，但客戶需求的不斷變化令數(shù)字商務(wù)能力缺失這一問題日益突出。為了防止在未來發(fā)生這種情況，必須有一個框架能夠根據(jù)競爭動態(tài)、數(shù)字創(chuàng)新和消費者行為最新趨勢定期更新數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略。

許多企業(yè)將數(shù)字商務(wù)視為一次性項目，這些企業(yè)需要轉(zhuǎn)而使用產(chǎn)品管理方法，包括將數(shù)字商務(wù)定位成產(chǎn)品以實現(xiàn)長期管理。項目思維會把每次數(shù)字商務(wù)網(wǎng)站改進作為一個新的項目，因此需要增量預(yù)算和批準才能確保開發(fā)團隊的資源。相比之下，產(chǎn)品管理方法將為網(wǎng)站管理以及持續(xù)改進措施建立年度預(yù)算。

營銷領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該使用一個框架來制定他們的數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略，強調(diào)持續(xù)改進的重要性。Gartner的三層循環(huán)模型將數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略與整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、客戶體驗改進和持續(xù)交付相聯(lián)系（見圖一）。這個包含六個步驟的模型可以幫助那些剛接觸數(shù)字商務(wù)的企業(yè)以及那些希望更新其現(xiàn)有方法的企業(yè)。

第一步：建立一個跨職能數(shù)字商務(wù)團隊

數(shù)字商務(wù)成功的關(guān)鍵是建立一個能夠彌補業(yè)務(wù)各個獨立方面不足之處的跨職能團隊。一支成功的數(shù)字商務(wù)團隊由營銷、業(yè)務(wù)和運營利益相關(guān)者組成。每個職能團隊提供專門的視角并確保整個團隊的平衡。一個跨職能數(shù)字商務(wù)團隊能夠確保品牌提供緊密結(jié)合的端到端數(shù)字商務(wù)體驗。

在一個職能團隊中，可通過合并職責(zé)或?qū)⒆寛F隊共享目標（例如商品銷售和網(wǎng)站管理）來提高效率。跨角色和/或職責(zé)整合有助于簡化洞察驅(qū)動的決策，并能運用特定戰(zhàn)略和角色的專業(yè)知識。

跨職能團隊?wèi)?yīng)該由一位經(jīng)驗豐富的數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)人管理。對于較小的企業(yè)而言，有一名電子商務(wù)總監(jiān)或副總裁就足夠了。而規(guī)模較大的企業(yè)應(yīng)通過首席信息官或首席運營官，讓數(shù)字商務(wù)舉措的知曉度最大化。這位領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)具備業(yè)務(wù)、營銷、客戶和技術(shù)方面的敏銳性，才能有效地提供指導(dǎo)。雖然數(shù)字商務(wù)管理由專業(yè)團隊負責(zé)，但有時領(lǐng)導(dǎo)人可能需要填補空缺或培訓(xùn)新同事。

第二步：定義具體業(yè)務(wù)

首先定義數(shù)字商務(wù)的目標。業(yè)務(wù)目標影響數(shù)字商務(wù)體驗的戰(zhàn)略路線圖、可用預(yù)算和資源以及成功指標。有許多與數(shù)字商務(wù)相關(guān)的常見業(yè)務(wù)目標：

●   增加數(shù)字收入

●   改善客戶體驗

●   拓展新客戶或市場

●   通過轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道來降低成本

業(yè)務(wù)目標決定了與結(jié)果掛鉤的關(guān)鍵績效指標。一家使用數(shù)字商務(wù)來增加數(shù)字收入的企業(yè)應(yīng)監(jiān)控數(shù)字商務(wù)收入、在線收入增長或在線銷售占總銷售額的百分比等關(guān)鍵績效指標。相比之下，一家使用數(shù)字商務(wù)來改善客戶體驗的公司，除了衡量收入外，還需要衡量客戶滿意度，同時將業(yè)務(wù)目標轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略、運營和戰(zhàn)術(shù)指標，為跨職能數(shù)字商務(wù)團隊設(shè)定績效目標、基準并衡量結(jié)果。

建立一個數(shù)字業(yè)務(wù)商業(yè)模式路線圖。業(yè)務(wù)目標和成功指標都會影響商業(yè)模式的選擇。例如如果目標是在五年內(nèi)將數(shù)字銷售貢獻增長到總收入的20%，企業(yè)就可以繼續(xù)提供現(xiàn)有產(chǎn)品。企業(yè)可以通過營銷和廣告來實現(xiàn)目標、推廣數(shù)字商務(wù)渠道、推動流量和轉(zhuǎn)換并不斷改善客戶體驗。

如果目標更加宏大，例如在五年內(nèi)將數(shù)字銷售貢獻率提高到總收入的50%，那就很可能需要通過推出新產(chǎn)品或服務(wù)來擴大數(shù)字銷售。Gartner提出六種新類型的業(yè)務(wù)模式，它們超越了常見的數(shù)字商務(wù)，使數(shù)字商務(wù)向數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展。

思考這些模式中有哪些可以應(yīng)用于您的產(chǎn)品以及它們?nèi)绾窝a充您現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式。

第三步：設(shè)計客戶體驗

在確定了業(yè)務(wù)模式后需要設(shè)計客戶體驗，包括支持商業(yè)模式的數(shù)字商務(wù)體驗。

在整個客戶旅程和生命周期中設(shè)計一個統(tǒng)一和連續(xù)的數(shù)字商務(wù)體驗可以實現(xiàn)買家的跨渠道和跨接觸點轉(zhuǎn)換，同時最大限度地減少摩擦和挫折。

公司常犯的一個錯誤是按渠道或接觸點來看待客戶體驗，在一個渠道中部署新的功能或產(chǎn)品，而不考慮整個客戶旅程。

應(yīng)根據(jù)客戶利益和業(yè)務(wù)成果來確定改進客戶體驗的優(yōu)先次序。在線購買流程涉及多個步驟，這突出了旅程背景的重要性，包括基于客戶理解的外部視角以及基于跨職能數(shù)字商務(wù)團隊意見的內(nèi)部視角。運用客戶意見、角色和客戶旅程圖確保您的數(shù)字路線圖與客戶的期望、愿望和需求保持一致。

應(yīng)考慮改進整個端到端客戶旅程，而不僅僅是數(shù)字商務(wù)網(wǎng)站或營銷活動。如果一家公司能夠通過設(shè)計數(shù)字商務(wù)體驗來有效利用細分市場、有針對性的廣告和支持產(chǎn)品探索的個性化內(nèi)容，那么這家公司將從交易中獲得回報。

客戶滿意度的提高會帶來重復(fù)購買，進而提高客戶的忠誠度和維系率。忠誠的重復(fù)購買者更有可能通過積極的口碑營銷（證言、推薦、評價和評論）為公司、其產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳。這種宣傳可以吸引其他買家，降低公司的獲客成本，進一步促進收入增長。

客戶體驗改進是一個長期流程，而試圖同時改進數(shù)字商務(wù)體驗的多個方面可能會讓公司不堪重負。首先，應(yīng)根據(jù)購買流程中的痛點來確定：

●   客戶意見獲取途徑，如客戶調(diào)查、電話中心數(shù)據(jù)或社交傾聽

●   分析數(shù)據(jù)，如網(wǎng)絡(luò)分析數(shù)據(jù)或客戶互動指標

●   直接與客戶接觸的銷售和服務(wù)團隊所提供的意見

應(yīng)專注于支撐這些數(shù)字商務(wù)體驗環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)運營流程。優(yōu)先考慮對整個客戶旅程中的數(shù)字商務(wù)體驗影響最大的流程，如商品銷售、商店運營和客戶服務(wù)。與跨職能數(shù)字商務(wù)團隊合作，在各自職能范圍內(nèi)確定改善這些流程的機會。這將幫助您更好地支持數(shù)字商務(wù)體驗，尤其是通過解決客戶最重要的痛點來增強體驗，從而與客戶產(chǎn)生共鳴。

應(yīng)運用數(shù)據(jù)分析，提供卓越的數(shù)字商務(wù)體驗。是否能夠持續(xù)提供無摩擦數(shù)字商務(wù)體驗取決于能否獲得用戶個人信息、實時行為數(shù)據(jù)和商業(yè)智能。

●   將跨設(shè)備瀏覽行為關(guān)聯(lián)到個人用戶（身份解析）

●   將線上和線下購買行為關(guān)聯(lián)到個人用戶（數(shù)據(jù)整合）

●   了解并預(yù)測購買可能性等意圖（預(yù)測分析）

●   根據(jù)關(guān)聯(lián)性和供應(yīng)情況推薦相關(guān)產(chǎn)品（預(yù)測分析）

為了持續(xù)提供這種體驗，公司必須建立或連接到客戶數(shù)據(jù)管理層和商業(yè)智能數(shù)據(jù)；將機器學(xué)習(xí)應(yīng)用于該數(shù)據(jù)；并根據(jù)機器驅(qū)動的洞察進行自動測試、優(yōu)化和個性化。例如通過零售點數(shù)據(jù)采集和購物籃分析可以發(fā)現(xiàn)常見的產(chǎn)品相鄰關(guān)系。這可以用于建立業(yè)務(wù)規(guī)則，確定產(chǎn)品推薦模式，比如購買X的人也購買Y。

管理和激活客戶數(shù)據(jù)是一項需要跨職能數(shù)字商務(wù)團隊參與的長期工作。通過整個團隊的協(xié)作確定數(shù)據(jù)來源，包括第一、第二和第三方數(shù)據(jù)。應(yīng)指定一名團隊成員，負責(zé)領(lǐng)導(dǎo)對客戶數(shù)據(jù)進行符合道德的采集、整合、分析和運用。這名成員將負責(zé)評估和確定數(shù)據(jù)來源的優(yōu)先級別、整合不同的數(shù)據(jù)集并開發(fā)和實施數(shù)據(jù)治理。他們將與IT部門的其他團隊成員合作，例如適當(dāng)使用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)管理和分析軟件并確定技術(shù)棧中的不足。

領(lǐng)先的企業(yè)機構(gòu)正在通過連接不同來源的數(shù)據(jù)來豐富客戶檔案和互動歷史，從而建立一個統(tǒng)一的客戶視圖?？赏ㄟ^確定數(shù)據(jù)缺口和機會，整合額外的數(shù)據(jù)來源，例如忠誠度數(shù)據(jù)。在擴大數(shù)據(jù)采集和整合范圍時，為了有效地管理、分析和使用這些數(shù)據(jù)，您需要對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)架構(gòu)進行擴展。在某些情況下，這項工作還需要通過增加新的客戶數(shù)據(jù)管理工具來支持數(shù)字商務(wù)。

根據(jù)可行性和對客戶的影響確定創(chuàng)新的優(yōu)先級別。在您的行業(yè)、相關(guān)行業(yè)和數(shù)字創(chuàng)新品牌中，運用對客戶的了解和競爭情報來確定以下創(chuàng)新：

●   解決客戶痛點和未滿足的需求

●   使您的品牌區(qū)別于您所在行業(yè)的同行

●   增強您的整體數(shù)字商務(wù)體驗

持續(xù)監(jiān)控數(shù)字商務(wù)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)和技術(shù)表現(xiàn)并將其作為改進和創(chuàng)新的另一個想法來源。例如轉(zhuǎn)換率不變或下降可能表明用戶體驗設(shè)計、結(jié)賬流程、定價策略和產(chǎn)品內(nèi)容存在缺陷。通過長期評估用戶體驗設(shè)計，尤其是這些領(lǐng)域，可以發(fā)現(xiàn)與客戶期望的不一致之處和改進的空間。

評估現(xiàn)有資源，包括數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)容或創(chuàng)意以及人才，根據(jù)可行性確定創(chuàng)新的優(yōu)先級別，尤其是在資源緊張的環(huán)境中——因為在這種環(huán)境下營銷領(lǐng)導(dǎo)人必須在不增加預(yù)算或人數(shù)的情況下實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標。

與跨職能的數(shù)字商務(wù)團隊合作，了解每項創(chuàng)新對相關(guān)業(yè)務(wù)部門的影響，如供應(yīng)鏈和商店運營。在擴大創(chuàng)新工作重點之前，通過試點項目來尋找和修復(fù)體驗中的缺陷。同時，與用戶體驗和測試團隊合作，在部署前了解潛在創(chuàng)新對當(dāng)前數(shù)字商務(wù)網(wǎng)站體驗的影響，例如對頁面加載時間和網(wǎng)站速度的影響。

第四步：定義架構(gòu)

業(yè)務(wù)模式、客戶體驗和用戶體驗方面的決定會影響架構(gòu)的選擇。架構(gòu)選擇和用戶界面設(shè)計往往是同時進行的。

確定支持數(shù)字商務(wù)體驗的技術(shù)。客戶體驗設(shè)計定義了數(shù)字商務(wù)在整個業(yè)務(wù)背景和客戶旅程背景下取得成功所需的接觸點和流程。此外，這一設(shè)計還引入了必要的整合點，如數(shù)字商務(wù)平臺與面向客戶的接觸點、后端應(yīng)用與第三方服務(wù)和系統(tǒng)之間的整合。應(yīng)與跨職能數(shù)字商務(wù)團隊合作，定義并管理這些整合點。

通過決定哪些企業(yè)應(yīng)用、第三方服務(wù)或系統(tǒng)、面向客戶的接觸點和數(shù)據(jù)源需要與數(shù)字商務(wù)平臺整合，以提供一個緊密結(jié)合的數(shù)字商務(wù)體驗。與IT部門合作，根據(jù)每個整合點的成本、復(fù)雜性和關(guān)鍵性，確定何時進行整合，包括確定公司將采取的系統(tǒng)整合方法和支持這一整合所需依靠的資源。這通常包括內(nèi)部IT、軟件供應(yīng)商提供的托管服務(wù)和第三方系統(tǒng)集成商的組合。

應(yīng)制定架構(gòu)路線圖。業(yè)務(wù)模式、客戶體驗和技術(shù)影響著數(shù)字商務(wù)架構(gòu)的選擇。例如，如果您計劃通過一些客戶接觸點提供創(chuàng)新的用戶接口，那么您可通過面向API的架構(gòu)來靈活地整合前端以及多個后端系統(tǒng)?；蛘呷绻硖帟r尚行業(yè)并希望提供豐富、以營銷為中心的內(nèi)容以及互動和個性化體驗，那么以體驗為中心的架構(gòu)會為您建立一個強大的基礎(chǔ)。

有志于從數(shù)字商務(wù)轉(zhuǎn)向數(shù)字業(yè)務(wù)模式的企業(yè)機構(gòu)應(yīng)制定向數(shù)字業(yè)務(wù)技術(shù)平臺遷移的計劃。這項持續(xù)多年的工作需要投入大量的資金和開發(fā)精力，還需要具備先進的技術(shù)技能和成熟的運營能力。

在整個流程中，開發(fā)團隊的工作方式將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。在建立了產(chǎn)品管理能力之后，它就會幫助您的企業(yè)機構(gòu)向數(shù)字業(yè)務(wù)平臺發(fā)展并使您在行業(yè)邊界內(nèi)外都擁有強大的競爭優(yōu)勢。

第五步：構(gòu)建解決方案

無論企業(yè)是首次建立商務(wù)平臺還是重新建立平臺，營銷領(lǐng)導(dǎo)人都需要使用業(yè)務(wù)目標和數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略來定義面向客戶的體驗。他們還必須對提供這種體驗所需的技術(shù)要求進行優(yōu)先級別排序。

在第四步中定義了應(yīng)用和整合環(huán)境之后，您就可以開始制定商務(wù)核心功能，包括目錄管理、購物籃、推廣、搜索、結(jié)賬、支付、報告和分析。先通過內(nèi)部討論確定提供最佳客戶體驗所需的數(shù)字商務(wù)平臺功能。

第六步：監(jiān)控和測試

為了實現(xiàn)收入或客戶體驗改善，應(yīng)不斷優(yōu)化和創(chuàng)新數(shù)字商務(wù)，將其作為一個長期流程的一部分。除了敏捷開發(fā)和敏捷部署概念之外，用戶體驗測試、A/B和多變量測試也可以幫助您確定優(yōu)化數(shù)字商務(wù)網(wǎng)站體驗的機會。

整體績效監(jiān)控涉及到業(yè)務(wù)和技術(shù)指標。可以通過將數(shù)字商務(wù)指標加入到業(yè)績儀表板中來提醒營銷和業(yè)務(wù)伙伴（如商品銷售）注意關(guān)鍵指標的變化。運營伙伴（例如客戶服務(wù)、供應(yīng)鏈、IT）也應(yīng)密切監(jiān)控反映數(shù)字商務(wù)績效的系統(tǒng)、流程和數(shù)據(jù)。例如客服部門應(yīng)監(jiān)控呼叫量和即時聊天互動，從而了解網(wǎng)站體驗相關(guān)方面的指標。如果出現(xiàn)大量的具體問題或產(chǎn)品問題，則表明網(wǎng)站內(nèi)容有亟待改進的空間并且應(yīng)通過產(chǎn)品細節(jié)和常見問題解答提前緩解問題。