每年包攬傳播頭部資源+洗地式線下渠道建設(shè)是OPPO營銷的不二法寶

　　如果說2016年的OPPO的市場豪擲已經(jīng)到了讓人咋舌的程度——太有錢了!那么2017年的OPPO已經(jīng)讓人驚異——怎么會有這么巨額的營銷費用!?6月11日，孫燕姿、林俊杰、林憶蓮、陳偉霆、蔡依林、李宇春、黃貫中、葉世榮、古巨基、迪瑪希、陳赫、鄭愷、王俊凱、張一山、王大陸、劉昊然、董子健、李易峰……這些娛樂明星首次同臺出場，出現(xiàn)在了OPPO和浙江衛(wèi)視共同舉辦的“反正都精彩—浙江衛(wèi)視年中盛典”的直播晚會上。這場發(fā)布會據(jù)稱是近10年來手機圈中陣容最強大、最奢侈的一場發(fā)布會。關(guān)于這場發(fā)布會用了多少錢，OPPO副總裁吳強會后表示：“成本不是OPPO考慮的第一要素，而且OPPO做任何事情不是從單價來衡量，而是首先看值不值?！?/p>

　　MP3時代建立起來的組織嚴密龐大的共建渠道系統(tǒng)，一直延續(xù)在OPPO的渠道戰(zhàn)略里，通過交叉持股，這些渠道與OPPO都沾親帶故，一榮俱榮。OPPO是手機圈的另類企業(yè)，其它企業(yè)員工離職跳槽通常是選擇行業(yè)內(nèi)的其他品牌，而OPPO的前員工很少出現(xiàn)在其他手機廠商，而大多數(shù)選擇了服務(wù)OPPO的外圍，成為渠道商或者專賣店主。正是靠著這種“血源關(guān)系”，OPPO與渠道關(guān)系越來越緊密，銷售帝國越建越大。

　　與之配套的，就是不差錢的營銷手段。如果說叫了半個娛樂圈并聯(lián)合浙江衛(wèi)視搞了一場發(fā)布會就為之驚訝，那么在海外打法就會讓你尖叫了。

　　當OPPO想要打開一個國家的市場，最先做的就是，將國內(nèi)代理商體系那種交差持股的方式以及保姆似的服務(wù)輸入到當?shù)卦敢夂献鞯那郎讨?當渠道收服之后，OPPO會配以密集的廣告以獲得用戶的認知——凡是該國家喻戶曉的頭部資源，無論是電影明星或是體壇名星，悉數(shù)請來代言;最好的廣告位、娛樂節(jié)目瞬間鋪滿，同時配給適合當?shù)赜脩舻漠a(chǎn)品并做好相關(guān)的優(yōu)化，戰(zhàn)車即隆隆的開動起來。這套打法，在印度尼西亞、印度、泰國、越南屢試不爽，且都得到了高額的回報。

　　據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年Q3，OPPO以16.7%的占比，成為當印尼第二大智能手機出貨商，在整個2016年，OPPO在印尼手機銷量近1000萬部，是除中國之外最大的市場。在泰國，OPPO也是當?shù)爻鲐浟壳叭闹悄苁謾C廠商，據(jù)稱擁有8000多家銷售店面。市場方面，OPPO邀請印尼籍F1車手Rio Haryanto和哥手lsyana Sarasvati代言，在泰國是90后女星mai和tor，在印度簽約電影明星Hrithik Roshan，且在今年砸下11.2億搶走了印度板球國家隊贊助權(quán)。

　　真的是敢花才會贏!回顧2008年，剛剛步入手機圈的OPPO，一舉拿下2009年快樂大本營的獨家贊助，湖南本地報紙瀟湘晨報莫名驚詫，以《某山寨廠商冠名快樂大本營》(該文章隨著OPPO市場強勢投放全網(wǎng)被和諧，但是圖書館期刊室應(yīng)該還能找到)為名做出報道，OPPO貿(mào)易先行，強勢占領(lǐng)頭部資源的套路被驗證，在市場增長空間足夠的時候是有效的。但是，在市場飽和和同質(zhì)化的今天，筆者看OPPO如此高樓起，總覺恍惚，在貿(mào)工技道路上，OPPO一騎絕塵，是否已經(jīng)走的太遠?

　　而恰恰在剛剛過去的2016年，OPPO在中國區(qū)域渠道極度下沉，村鎮(zhèn)夫妻店準鋪貨式全面開店，低成本的實體營銷，OPPO的渠道壓貨慣性，加上新開店面過多管理覆蓋難度大，一度出現(xiàn)了賺50元就夠，微信或現(xiàn)金退款等破壞渠道體系公約的銷售方式。老牌渠道商和大店面的出貨量受到?jīng)_擊，而高額成本又不支持他們與夫妻店比低價，一時間渠道怨聲載道。據(jù)說，OPPO曾經(jīng)想過下大力度增大罰款額度，強勢治理，甚至已經(jīng)開始關(guān)停去年新開的一些小店。這又回到了前一個問題，無論開店關(guān)店，OPPO的區(qū)域銷售份額還能否隨著高點兒再高點兒的營銷費用，不斷提升?營銷投入的持續(xù)增加，真的能夠依靠”敢為天下后”的產(chǎn)品和企業(yè)理念支撐，持續(xù)帶動銷量和溢價空間的無限放大嗎?

　　敢為天下后的OPPO底氣何在?

　　貿(mào)易驅(qū)動的OPPO本地化建廠能力極強，這不僅能加深與當?shù)厍赖壤骊P(guān)系的合作深度，大幅的節(jié)省了運費和售后成本;更成為解決當?shù)鼐蜆I(yè)，拉動動當?shù)谿DP，從而獲得區(qū)域行政支持的有力武器。工廠自有化，是OPPO海外立足的重要保障，也是貿(mào)工技公司的市場競爭力的重要支撐。

　　與華為和蘋果不同，OPPO手機全部為自有工廠生產(chǎn)，沒有任何代工痕跡。這一點也恰恰是貿(mào)工技體系中的一些佼佼者能夠崛起的重要特征之一。自有工廠雖然會導(dǎo)致公司資產(chǎn)過重，卻能在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)能把控及地方支持上得到最佳的平衡。

　　“敢為天下后”的理念搭載自有工廠的列車，至少保證了OPPO產(chǎn)品的少出錯。行業(yè)內(nèi)人士都知道，手機廠商沒有被餓死的，只有被撐死的。沒有出錯產(chǎn)品的大量返修、召回和庫存積壓，比如凝聚了多項年度最新技術(shù)的三星NOTE 7，保證生存謀求發(fā)展，是OPPO的精明之處。

　　據(jù)了解，在國內(nèi)，OPPO在東莞長安鎮(zhèn)一共有3家工廠，成都有1家工廠，且正在增資擴建的二期預(yù)計2018年12月竣工，建成后將用于手機的SMT(表面貼裝技術(shù))生產(chǎn)，整機組裝及倉儲用，投產(chǎn)后將能形成年產(chǎn)8000萬部手機的產(chǎn)能。

　　此外，據(jù)宣傳OPPO在印尼的工廠月產(chǎn)量可達50萬部手機;在印度已經(jīng)擁有1家工廠的同時，又投資15億元，在Great Noida地區(qū)建設(shè)占地1000畝的新工業(yè)園，建成后年產(chǎn)能力可達1億部手機!

　　如此擴張的建設(shè)工廠，OPPO考慮和計劃的是：自有工廠可以靈活調(diào)節(jié)產(chǎn)能，為其他名牌提供代工。敢為天下后的OPPO在貿(mào)易規(guī)劃如此高遠，預(yù)備代工和自有品牌發(fā)展兩套馬車，一方面源于其強大的貿(mào)易規(guī)劃能力和實力，另一方面在筆者看來，是相比華為、蘋果甚至三星，OPPO深諳自己10年發(fā)展中技術(shù)的不足。

　　技術(shù)躍遷和技術(shù)迭代有本質(zhì)的區(qū)別

　　OPPO并非不想在技術(shù)方面有所突破，據(jù)了解，目前OPPO的專利申請已經(jīng)達到了近萬件。但技術(shù)躍遷與技術(shù)迭代有本質(zhì)的區(qū)別，OPPO也曾嘗試過敢為天下先，但貿(mào)工技的基因讓OPPO在創(chuàng)新碰壁時，迅速選擇為生存而退避自保。

　　OPPO從功能機向智能機轉(zhuǎn)型第一款手機FIND，是一款側(cè)滑蓋全鍵盤的安卓手機。OPPO在FIND的設(shè)計研發(fā)上傾注了很多心血，內(nèi)部視之為轉(zhuǎn)型的重器，并重金聘請了彼時的頂級國際明星萊昂納多為其代言。而今看來，這次敢為天下先的嘗試，確實讓OPPO吃了大虧，甚至差點關(guān)門大吉。

　　FIND是個逆流的產(chǎn)品，在蘋果去實體鍵盤的引領(lǐng)下，一眾廠商選擇跟隨蘋果，而OPPO卻堅定的相信全鍵盤是未來，這導(dǎo)致了FIND又大又重，同時黑色機身與功能機時代那種小清新格調(diào)大相徑庭。除去產(chǎn)品本身，當時出演《盜夢空間》萊昂納多已經(jīng)不是《泰坦尼克》時的萊昂納多，更不是OPPO年輕女性用戶的菜。一個逆潮流而動的產(chǎn)品，加上一個大叔級的代言人，OPPO遇到了做手機以來最慘的出貨量，如果不是有靠著有血源關(guān)系的渠道商存亡與共的力挺，今天的手機品牌有沒有OPPO可能是個問題。

　　OPPO FIND

　　雖然隨后推出的超薄機Finder，多多少少挽回了些市場，但這次創(chuàng)新失敗的重創(chuàng)，讓OPPO開始重新審視自己。而FIND作為一個教訓(xùn)，永久的被擺在了OPPO展區(qū)首要位置，時刻提醒OPPO人這就是過于追求創(chuàng)新的代價。“敢為天下后”，自此成為了OPPO的立身理念。

　　于是，OPPO的創(chuàng)新轉(zhuǎn)為更加面向的實用性，更加關(guān)注眼下，相比華為數(shù)學(xué)、材料學(xué)、美學(xué)等等實驗室，OPPO的創(chuàng)新也只能算是停留在技術(shù)迭代層級的微創(chuàng)新。誠然，OPPO的創(chuàng)新算的上實用和討喜，比如在拍照美顏的算法方面，OPPO坦言相比努比亞我們主打的是拍得更美;在2017 MWC的大會上，OPPO “潛望鏡”式的光學(xué)變焦鏡頭模塊賺足了國際眼球。

　　OPPO的技術(shù)迭代不是問題，問題是有多少底蘊才能支撐多少欲望，有多深地基才能搭建多高大樓?若能管理好自己欲望，OPPO有理由長期存在于市場。筆者道聽途說，OPPO內(nèi)部認為，2016年太過搶眼易招是非，今年還是把出貨量第一的交椅讓給華為為好。“讓給”這一用詞，充滿貿(mào)工技的智慧。

　　據(jù)傳OPPO在今年上半年已經(jīng)開始布局歐洲，有可能在下半年或年底開始動作。不差錢的OPPO進入歐美角逐，又一個增量市場進入了OPPO的貿(mào)易視野。全球還大，5G也快來了，OPPO的不差錢也仍將是事實存在。