2007年以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的半導(dǎo)體市場(chǎng)，半導(dǎo)體產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占到全球總銷(xiāo)售額的1/3以上。2009年，在全球半導(dǎo)體市場(chǎng)遭遇低迷的境況下，中國(guó)成為拉動(dòng)該市場(chǎng)復(fù)蘇的重要力量。因此，半導(dǎo)體企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和品牌影響力是保證他們能持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。

　　品牌是開(kāi)啟客戶(hù)之門(mén)的金鑰匙

　　●半導(dǎo)體品牌面向工程師和采購(gòu)人員

　　●系統(tǒng)廠(chǎng)商評(píng)價(jià)半導(dǎo)體供應(yīng)商有五大指標(biāo)

　　●半導(dǎo)體品牌要靠歷史記錄和口口相傳來(lái)積累

　　幾年前，一位臺(tái)灣同行向記者描述臺(tái)灣一家數(shù)一數(shù)二集成電路設(shè)計(jì)公司時(shí)說(shuō)：“他們太低調(diào)了，在他們所在的辦公大樓外，你甚至找不到他們公司的Logo。”這種情形在一定程度上反映出半導(dǎo)體企業(yè)普遍存在的一個(gè)特質(zhì)——— 低調(diào)。由于不直接面向終端消費(fèi)者，即使是一家非常成功的企業(yè)，他們也沒(méi)有終端企業(yè)甚至其他IT企業(yè)所具有的張揚(yáng)勁兒。

　　雖然低調(diào)，但半導(dǎo)體企業(yè)卻非常認(rèn)同品牌的價(jià)值，認(rèn)為它是協(xié)助企業(yè)打開(kāi)客戶(hù)之門(mén)的“金鑰匙”。“雖然我們的品牌不一定廣為人知，但作為B2B的企業(yè)，半導(dǎo)體企業(yè)一定要在某些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域被每一家系統(tǒng)廠(chǎng)商和每一位設(shè)計(jì)工程師了解，同時(shí)還需要被大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)了解。”瑞薩半導(dǎo)體管理(中國(guó))公司董事長(zhǎng)平澤大分析說(shuō)。換言之，半導(dǎo)體品牌要能為基于它們進(jìn)行設(shè)計(jì)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)工程師和采購(gòu)人員傳遞有競(jìng)爭(zhēng)力的信息，這是幫助企業(yè)贏(yíng)得客戶(hù)市場(chǎng)的重要砝碼。

　　在經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，目前，中國(guó)主流的終端企業(yè)在元器件的采購(gòu)和評(píng)價(jià)方面已經(jīng)形成較為完善的體系。以中興通訊為例，他們通常會(huì)從五方面，即產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)程度(T)、成本 (C)、交貨周期(D)、質(zhì)量(Q)以及服務(wù)支持(S)來(lái)評(píng)價(jià)和管理元器件供應(yīng)商。這五方面都與元器件供應(yīng)商的品牌密切相關(guān)。因此，哪家半導(dǎo)體品牌在這五方面已經(jīng)打下基礎(chǔ)，哪家企業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。

　　而且，由于半導(dǎo)體品牌面對(duì)的客戶(hù)群———設(shè)計(jì)工程師和采購(gòu)人員是一個(gè)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)極高的群體，因此，半導(dǎo)體品牌不能光靠廣告等“花架子”來(lái)構(gòu)筑，還要靠實(shí)實(shí)在在的歷史記錄進(jìn)行積累，甚至需要以口口相傳這樣的方式進(jìn)行傳播。舉例來(lái)說(shuō)，如果一家半導(dǎo)體企業(yè)在歷史供應(yīng)方面從來(lái)沒(méi)有缺過(guò)貨，它的品牌形象就不會(huì)產(chǎn)生這方面的負(fù)面影響;而如果一家企業(yè)持續(xù)售價(jià)較高，那么它的品牌形象中就會(huì)帶有這方面的標(biāo)簽。在中國(guó)市場(chǎng)，由于高素質(zhì)的設(shè)計(jì)工程師和采購(gòu)人員群體正在迅速崛起，因此，半導(dǎo)體廠(chǎng)商通過(guò)各種形式來(lái)構(gòu)筑自己的品牌尤為重要。

　　此外，近些年來(lái)，由于終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，某一個(gè)終端產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步演化為該終端產(chǎn)品所在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。在這種形勢(shì)下，半導(dǎo)體品牌的增值效應(yīng)也就顯現(xiàn)出來(lái)了。一些終端品牌會(huì)利用自己所采用的主要內(nèi)部芯片品牌去說(shuō)服客戶(hù)。例如，一些電腦品牌打出了某CPU廠(chǎng)商的牌子，一些LED(發(fā)光二極管)顯示屏企業(yè)也打出了所采用的LED芯片的品牌。對(duì)此，深圳愛(ài)國(guó)者嵌入式系統(tǒng)科技有限公司采購(gòu)經(jīng)理于憲明分析說(shuō)：“在終端產(chǎn)品整體性能類(lèi)似或相同的情況下，如果價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，終端企業(yè)常會(huì)以主要元器件的品牌效應(yīng)作為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，以元器件的可靠性高和長(zhǎng)壽命去說(shuō)服客戶(hù)，利用元器件的品牌來(lái)抵消價(jià)格較高的缺點(diǎn);同時(shí)，一些元器件品牌會(huì)成為高端產(chǎn)品的一項(xiàng)標(biāo)志，對(duì)于注重質(zhì)量的客戶(hù)來(lái)說(shuō)就更有吸引力。”

　　幾大市場(chǎng)對(duì)品牌關(guān)注點(diǎn)不一

　　●手機(jī)制造商關(guān)注供應(yīng)商技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新

　　●汽車(chē)制造商希望打破核心零組件壟斷局面

　　●工控產(chǎn)品對(duì)可靠性要求高